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Textes et images IA dans vos e-mails marketing : quand l’article 50 de l’AI Act impose une mention. Test du deepfake, exception pour le texte, dates et amendes.
L’article 50 de l’AI Act européen est la règle de transparence applicable aux contenus générés par l’IA. Il impose aux entreprises qui conçoivent des outils d’IA générative de marquer leurs productions comme créées par une machine, et aux entreprises qui utilisent ces outils de signaler les deepfakes (les « hypertrucages » de la version française du règlement) et certains textes rédigés par l’IA. Il s’applique depuis le 2 août 2026.
Pour l’e-mail, en bref : un e-mail promotionnel rédigé par l’IA n’a besoin d’aucune mention. Une image photoréaliste générée par l’IA, qui montre une personne, un lieu ou un produit que vos abonnés pourraient prendre pour réels, en a probablement besoin.
Cet article propose une lecture de praticien du règlement et des lignes directrices de la Commission ; ce n’est pas un conseil juridique. Si vos e-mails se situent près de l’une des limites tracées ici, consultez votre conseil juridique. Nous citons le règlement dans sa version française officielle ; les lignes directrices de la Commission et le code de bonnes pratiques n’existent qu’en anglais, et nous les citons dans notre traduction.
Trois de ses sept paragraphes concernent la plupart des e-mails ; un quatrième, le paragraphe 1, vise les agents IA qui répondent aux e-mails (texte officiel sur EUR-Lex). Le paragraphe 2 s’impose aux éditeurs d’outils :
« Les fournisseurs de systèmes d’IA, y compris de systèmes d’IA à usage général, qui génèrent des contenus de synthèse de type audio, image, vidéo ou texte, veillent à ce que les sorties des systèmes d’IA soient marquées dans un format lisible par machine et identifiables comme ayant été générées ou manipulées par une IA. »
Le paragraphe 4 s’impose aux entreprises qui les utilisent, d’abord pour les deepfakes :
« Les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des images ou des contenus audio ou vidéo constituant un hypertrucage indiquent que les contenus ont été générés ou manipulés par une IA. »
Puis pour les textes :
« Les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des textes publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public indiquent que le texte a été généré ou manipulé par une IA. Cette obligation ne s’applique pas lorsque l’utilisation est autorisée par la loi à des fins de prévention ou de détection des infractions pénales, d’enquêtes ou de poursuites en la matière, ou lorsque le contenu généré par l’IA a fait l’objet d’un processus d’examen humain ou de contrôle éditorial et lorsqu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication du contenu. »
Le paragraphe 5 fixe le moment et la forme :
« Les informations visées aux paragraphes 1 à 4 sont fournies aux personnes physiques concernées de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ou de la première exposition. Les informations sont conformes aux exigences applicables en matière d’accessibilité. »
Pour l’e-mail, la première exposition, c’est l’e-mail lui-même : une mention sur la page de destination arrive trop tard.
L’article 3, point 60, définit l’hypertrucage (deepfake) comme « une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentiques ou véridiques ».
Selon l’article 113, le règlement « est applicable à partir du 2 août 2026 », et l’article 50 ne figure pas parmi les exceptions énumérées.
L’omnibus numérique sur l’IA (Digital Omnibus), proposé en novembre 2025, est devenu le règlement (UE) 2026/1744, publié le 24 juillet 2026 et entré en vigueur trois jours plus tard. Il a repoussé les règles applicables aux systèmes à haut risque à décembre 2027 et à août 2028. Pour l’article 50, il n’a ajouté qu’une règle transitoire, l’article 111, paragraphe 4 :
« Les fournisseurs de systèmes d’IA, y compris les systèmes d’IA à usage général, qui génèrent des contenus de synthèse de type audio, image, vidéo ou texte, qui ont été mis sur le marché avant le 2 août 2026 prennent les mesures nécessaires pour se conformer à l’article 50, paragraphe 2, d’ici au 2 décembre 2026. »
Comme l’a résumé le cabinet Morgan Lewis en août : « La période de transition jusqu’au 2 décembre ne reporte pas les obligations des déployeurs. »
| Date | Ce qui s’est passé ou s’applique | Qui est concerné |
|---|---|---|
| 10 juin 2026 | Publication du code de bonnes pratiques final sur le marquage et l’étiquetage | Signataires volontaires |
| 8 et 9 juillet 2026 | La Commission et le Comité IA jugent le code adéquat | Signataires volontaires |
| 20 juillet 2026 | La Commission adopte les lignes directrices finales sur l’article 50 | Orientations non contraignantes |
| 2 août 2026 | L’article 50 s’applique, y compris l’obligation de signaler les deepfakes et les textes | Fournisseurs et déployeurs |
| 2 décembre 2026 | Date limite de marquage pour les systèmes génératifs mis sur le marché avant le 2 août 2026 | Fournisseurs uniquement |
Un fournisseur développe ou fait développer un système d’IA, et le met sur le marché « sous son propre nom ou sa propre marque ». Un déployeur est toute personne ou tout organisme « utilisant sous sa propre autorité un système d’IA », hors activité personnelle. Si vous créez des e-mails avec une plateforme d’IA, un générateur d’images ou un chatbot, c’est vous le déployeur.
Les lignes directrices de la Commission tranchent trois questions fréquentes :
Être établi hors de l’UE ne change rien si vous prévoyez une utilisation dans l’Union, par exemple « en orientant ou en autorisant la diffusion au sein de l’Union ». Selon notre lecture, envoyer des e-mails à des abonnés de l’UE revient exactement à cela. Les métadonnées ne vous dispensent pas non plus : les déployeurs « ne peuvent pas se fier au marquage lisible par machine intégré au contenu par le fournisseur », car les lecteurs ne le voient pas.
Les lignes directrices décomposent la règle sur les textes en trois critères, qui doivent tous être remplis.
Publié. Le texte atteint « un nombre indéterminé et assez important de lecteurs potentiels, sans lien entre eux », abonnement ou non. Ce n’est pas le cas des e-mails commerciaux individuels ni des e-mails internes. Selon notre lecture, une newsletter envoyée à une liste importante l’est vraisemblablement, et une newsletter dotée d’archives publiques l’est presque certainement.
Destiné à informer le public. Les textes courts qui ne « transmettent pas de manière substantielle des connaissances, des opinions ou des faits » sont exclus.
Sur des questions d’intérêt public. La politique, la santé publique, la sécurité des consommateurs, l’environnement, et « toute évolution économique, financière, politique, scientifique ou culturelle susceptible de faire l’objet d’un débat public ».
La plupart des e-mails marketing ne remplissent pas le troisième critère. Les lignes directrices excluent du champ : « les textes manipulés par l’IA qui font partie de la publicité ou des descriptions de produits d’une entreprise (à l’exclusion de toute allégation relative, par exemple, à la santé, à la sécurité des consommateurs ou à la durabilité) ».
Les promotions, les lancements, les séquences de bienvenue et les rappels de panier n’ont donc besoin d’aucune mention pour leur texte. Regardez de plus près :
La barre est haute. L’examen désigne « l’examen délibéré du fond du contenu par une ou plusieurs personnes physiques disposant des connaissances pertinentes », et « la vérification de l’exactitude du contenu est une exigence minimale ». Une correction orthographique, « la simple existence d’une politique éditoriale », un examen automatisé ou une « validation éditoriale superficielle, sans véritable examen du fond » ne suffisent pas.
L’ordre compte : « Toute intervention substantielle de l’IA survenant après le processus d’examen humain ou de contrôle éditorial rend donc l’exception caduque. » Demandez à l’IA « Rends l’intro plus percutante » après validation, et il vous faut une nouvelle approbation.
L’identité et les coordonnées de la personne qui assume la responsabilité éditoriale « devraient être rendues publiques à un emplacement facile à trouver ». Une ligne « Édité par » en pied de page suffit. Le code de bonnes pratiques demande aux signataires de consigner qui assume cette responsabilité et quel est leur processus d’examen, pas chaque examen.
C’est pour les images que la plupart des équipes e-mail devront réellement apposer une mention.
« Existant » inclut le plausible. Un sujet compte s’il ressemble à « quelqu’un ou quelque chose qui existe, peut vraisemblablement exister ou aurait vraisemblablement pu exister dans la réalité ». Comme le souligne Bird & Bird, « un portrait photoréaliste d’une personne inventée reste couvert par la définition ». Votre « cliente ravie » générée par l’IA n’est pas exemptée parce qu’elle n’a jamais existé.
Le contexte et l’audience déterminent ce qui peut être « perçu à tort » comme authentique. Ce critère objectif tient compte du réalisme, du message, du cadre et de l’audience prévisible : l’intention n’entre donc pas en ligne de compte. Une rediffusion au-delà de cette audience ne compte pas, et les lignes directrices citent « une newsletter d’entreprise » comme exemple de canal limité.
| Image dans votre e-mail | Deepfake ? | Fondement dans les lignes directrices de la Commission |
|---|---|---|
| Personne photoréaliste générée par l’IA qui utilise votre produit | Probablement oui | Les avatars et personas réalistes créés par l’IA comptent comme des « personnes » |
| Image générée par l’IA d’une célébrité réelle ou de votre PDG | Oui | Les exemples incluent un influenceur célèbre dans une publicité et un avatar synthétique de PDG |
| Photo produit générée par l’IA qui montre le produit plus beau qu’il n’est | Oui | « peut influencer la perception de l’audience et induire en erreur quant à l’apparence réelle du produit » |
| Vraie photo produit sur un arrière-plan généré par l’IA | En général non | Pas un deepfake « tant que la publicité n’est pas susceptible d’induire en erreur » |
| Correction colorimétrique, nouvel éclairage, extension d’arrière-plan ou redimensionnement par l’IA | Non | Retouches mineures pour la publicité et l’emballage |
| Scène manifestement fantaisiste (des souris qui se disputent à propos de fromage, un sphinx au-dessus de la tour Eiffel) | Non | Les deux exemples sont cités comme n’étant pas des deepfakes |
| Illustration en aplat, icône ou dégradé abstrait | Non | Notre lecture : ne ressemble à aucun sujet réel |
Ne comptez pas sur le régime allégé réservé à une œuvre ou à un programme « manifestement artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue ». Les contenus « exclusivement informatifs ou commerciaux » en sont exclus, et une vidéo de type téléachat mettant en scène des consommateurs simulés est citée comme non créative. Une mention ne rend pas non plus une image licite : les règles sur la publicité trompeuse, les droits de la personnalité et le RGPD continuent de s’appliquer.
Le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l’IA est facultatif, et la Commission précise que son respect « ne constitue pas une preuve concluante de conformité ». Il reste le guide le plus concret qui existe en matière de mentions : suivez-le dans tous les cas. Pour les images, il demande :
Dans un e-mail, nous ferions trois choses :
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry" (« Image générée par l’IA : une femme en veste de pluie sur un ferry »). Les lecteurs d’écran lisent le texte alternatif, pas les icônes.Pour un texte généré par l’IA, concerné par la règle et que personne n’a examiné, placez une mention visible en haut de l’e-mail, pas seulement en pied de page.
Les agents IA qui dialoguent par e-mail. L’article 50, paragraphe 1, oblige les fournisseurs à signaler l’interaction avec une IA, ce qui suppose « un échange d’informations bidirectionnel ». Selon notre lecture, une newsletter n’est pas concernée, mais un agent IA qui répond aux messages des destinataires l’est, et l’exemple des lignes directrices est un e-mail d’agent IA « qui comporte une mention IA en haut ».
Les amendes. Selon l’article 99, paragraphe 4, la non-conformité avec « les obligations de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs conformément à l’article 50 » fait l’objet d’une amende administrative « pouvant aller jusqu’à 15 000 000 EUR ou, si l’auteur de l’infraction est une entreprise, jusqu’à 3 % de son chiffre d’affaires annuel mondial total réalisé au cours de l’exercice précédent, le montant le plus élevé étant retenu ». Pour les PME, y compris les jeunes pousses, c’est le montant le plus faible qui est retenu. Les États membres fixent leurs propres sanctions dans ces limites.
Faites passer chaque élément créé par l’IA par cet arbre avant de programmer l’envoi. Textes et images suivent des chemins différents.
Ensuite, faites-en une routine. Étiquetez les images dès leur création comme générées, retouchées par l’IA ou intactes, et ajoutez une vérification deepfake à votre contrôle qualité avant envoi. Pour les e-mails informatifs, désignez un responsable éditorial qui valide en dernier. Demandez aux éditeurs de vos outils d’IA si leurs productions portent un marquage lisible par machine et s’ils s’appuient sur la transition du 2 décembre, comme le recommande Morgan Lewis.
L’IA de Brew rédige les textes, conçoit les e-mails, génère et retouche des images : vous êtes donc le déployeur pour les e-mails créés avec Brew. Trois éléments vous aident.
send_email renvoie d’abord confirmation_required. Les connexions avec une clé API de marque sautent cette pause, comme l’indique la documentation sur l’authentification. Le clic ne vaut examen humain que si la personne qui approuve lit l’e-mail et en vérifie les faits.image-style.md est la direction artistique que Brew lit avant de créer toute image. Pour éviter d’avoir à apposer des mentions, ajoutez à sa liste « à éviter » une ligne comme « pas de personnes photoréalistes, utiliser des illustrations ou de vraies photos produit ». email-design.md présente les fichiers de marque.Les mentions et l’icône de l’UE restent une étape manuelle, et l’audit d’e-mail ne détecte pas les deepfakes : appliquez donc les étapes d’étiquetage décrites plus haut.
En général, pas pour le texte. Les textes publicitaires et les descriptions de produits échappent à la règle sur les textes, sauf s’ils contiennent des allégations de santé, de sécurité des consommateurs ou de durabilité. Les images générées par l’IA qui pourraient passer pour de vraies photos de personnes, de lieux ou de produits sont des deepfakes et exigent une mention visible.
Une partie seulement. Le règlement (UE) 2026/1744 a accordé aux fournisseurs de systèmes d’IA générative mis sur le marché avant le 2 août 2026 un délai jusqu’au 2 décembre 2026 pour le marquage lisible par machine. Les obligations des déployeurs, y compris l’étiquetage des deepfakes et des textes générés par l’IA concernés, s’appliquent depuis le 2 août 2026.
Elle peut l’être. La notion d’« existant » couvre les sujets qui « peuvent vraisemblablement exister ou auraient vraisemblablement pu exister » : une personne inventée et photoréaliste compte donc si votre audience peut la prendre pour une vraie photo. Une illustration clairement stylisée ou fantaisiste, non.
Une personne disposant des connaissances pertinentes examine le fond, et la vérification des faits est le minimum. Une correction orthographique ou une validation rapide ne comptent pas, et toute modification substantielle par l’IA après validation annule l’exception. Une personne identifiée ou l’entreprise doit assumer la responsabilité éditoriale, avec des coordonnées faciles à trouver.
Pour les autres évolutions réglementaires de l’année, consultez notre State of Email de septembre. Pour des textes qu’un relecteur peut vérifier rapidement, consultez comment rédiger des e-mails marketing.
