Kdy texty a obrázky z AI v marketingových e-mailech musí mít označení podle článku 50 AI Act: test deepfaku, výjimka pro text, termíny a pokuty.
Článek 50 aktu EU o umělé inteligenci (AI Act) je pravidlo transparentnosti pro obsah vytvořený AI. Firmám, které vyvíjejí generativní nástroje AI, ukládá označovat výstupy jako strojově vytvořené a podnikům, které tyto nástroje používají, ukládá upozorňovat na deepfaky a na některé texty napsané AI. Platí od 2. srpna 2026.
Pro e-maily ve zkratce: propagační e-mail, jehož koncept připravila AI, žádné označení nepotřebuje. Fotorealistický obrázek osoby, místa nebo produktu vytvořený AI, který by odběratelé mohli považovat za skutečný, ho nejspíš potřebuje.
Jde o výklad nařízení a pokynů Komise z pohledu praxe, ne o právní radu. Všechny citace v článku jsou náš vlastní překlad, nikoli oficiální české znění. Pokud se tvoje e-maily blíží některé z hranic popsaných níže, obrať se na právníka.
Pro většinu e-mailů jsou podstatné tři z jeho sedmi odstavců; čtvrtý, odstavec 1, se vztahuje na AI agenty, kteří odpovídají na e-maily (oficiální znění v EUR-Lex). Odstavec 2 zavazuje výrobce nástrojů:
„Poskytovatelé systémů AI, včetně systémů AI pro obecné účely, které generují syntetický zvukový, obrazový, video nebo textový obsah, zajistí, aby výstupy systému AI byly označeny ve strojově čitelném formátu a bylo možné zjistit, že byly uměle vytvořeny nebo manipulovány.“
Odstavec 4 zavazuje podniky, které tyto nástroje používají, nejprve u deepfaků:
„Zavádějící subjekty systému AI, který vytváří obrazový, zvukový nebo video obsah představující deepfake nebo s takovým obsahem manipuluje, zveřejní, že obsah byl uměle vytvořen nebo manipulován.“
Pak u textu:
„Zavádějící subjekty systému AI, který vytváří text zveřejňovaný za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu nebo s takovým textem manipuluje, zveřejní, že text byl uměle vytvořen nebo manipulován. Tato povinnost se nepoužije, pokud je použití povoleno zákonem za účelem odhalování, prevence, vyšetřování nebo stíhání trestných činů, nebo pokud obsah vytvořený AI prošel procesem lidského přezkumu nebo redakční kontroly a za zveřejnění obsahu nese redakční odpovědnost fyzická nebo právnická osoba.“
Odstavec 5 stanoví načasování a formu:
„Informace uvedené v odstavcích 1 až 4 se dotčeným fyzickým osobám poskytnou jasným a rozlišitelným způsobem nejpozději v okamžiku první interakce nebo expozice. Informace musí splňovat příslušné požadavky na přístupnost.“
U e-mailu je první expozicí samotný e-mail, takže upozornění až na vstupní stránce přichází pozdě.
Čl. 3 bod 60 definuje deepfake jako „obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený nebo manipulovaný AI, který se podobá existujícím osobám, předmětům, místům, subjektům nebo událostem a který by se člověku mohl nepravdivě jevit jako autentický nebo pravdivý“.
Podle článku 113 se nařízení „použije ode dne 2. srpna 2026“ a článek 50 mezi uvedenými výjimkami není.
Digitální omnibus pro AI, navržený v listopadu 2025, se stal nařízením (EU) 2026/1744, které vyšlo 24. července 2026 a v platnost vstoupilo o tři dny později. Omnibus posunul pravidla pro vysoce rizikové systémy na prosinec 2027 a srpen 2028. K článku 50 přidal jediné přechodné ustanovení, čl. 111 odst. 4:
„Poskytovatelé systémů AI, včetně systémů AI pro obecné účely, které generují syntetický zvukový, obrazový, video nebo textový obsah a které byly uvedeny na trh před 2. srpnem 2026, přijmou nezbytná opatření, aby do 2. prosince 2026 dosáhli souladu s čl. 50 odst. 2.“
Jak v srpnu shrnula kancelář Morgan Lewis: „Přechodné období do 2. prosince povinnosti zavádějících subjektů neodkládá.“
| Datum | Co se stalo nebo začíná platit | Koho zavazuje |
|---|---|---|
| 10. června 2026 | Zveřejnění konečné verze kodexu správné praxe pro strojové a viditelné označování obsahu | Dobrovolní signatáři |
| 8.–9. července 2026 | Komise a Rada pro AI shledávají kodex přiměřeným | Dobrovolní signatáři |
| 20. července 2026 | Komise přijímá konečné pokyny k článku 50 | Nezávazné pokyny |
| 2. srpna 2026 | Článek 50 začíná platit, včetně povinnosti upozorňovat na deepfaky a texty | Poskytovatelé a zavádějící subjekty |
| 2. prosince 2026 | Termín pro označování u generativních systémů uvedených na trh před 2. srpnem 2026 | Jen poskytovatelé |
Poskytovatel systém AI vyvíjí nebo si ho nechává vyvinout a uvádí ho na trh „pod svým vlastním jménem nebo ochrannou známkou“. Zavádějící subjekt je kdokoli, kdo „v rámci své pravomoci používá systém AI“, a to mimo osobní použití. Když vytváříš e-maily pomocí AI platformy, generátoru obrázků nebo chatbota, jsi zavádějící subjekt.
Pokyny Komise řeší tři časté otázky:
Sídlo mimo EU nepomůže, pokud počítáš s použitím v Unii, například „řízením nebo povolením distribuce v Unii“. Podle našeho výkladu je rozesílání e-mailů odběratelům v EU přesně tohle. Nepomůžou ani metadata. Zavádějící subjekty se „nemohou spoléhat na strojově čitelné označení, které do obsahu vložil poskytovatel“, protože ho čtenáři nevidí.
Pokyny dělí pravidlo pro text na tři testy a splněné musí být všechny.
Zveřejnění. Text se dostane k „neurčitému, poměrně velkému počtu nesouvisejících potenciálních čtenářů“, ať už jde o odběr, nebo ne. Obchodní e-maily jednomu konkrétnímu člověku a interní pošta zveřejněním nejsou. Podle našeho výkladu newsletter pro velký seznam kontaktů zveřejněním nejspíš je, a newsletter s veřejným archivem téměř jistě.
Informování veřejnosti. Krátké texty, které „podstatným způsobem nesdělují znalosti, názory ani fakta“, do této kategorie nespadají.
Záležitosti veřejného zájmu. Politika, veřejné zdraví, bezpečnost spotřebitelů, životní prostředí a „jakýkoli ekonomický, finanční, politický, vědecký nebo kulturní vývoj, který může být relevantním předmětem veřejné diskuse“.
Většina marketingových e-mailů třetím testem neprojde. Pokyny z působnosti výslovně vyjímají „text manipulovaný AI, který je součástí reklamy firmy nebo popisů produktů (s výjimkou jakýchkoli tvrzení týkajících se např. zdraví, bezpečnosti spotřebitelů nebo udržitelnosti)“.
Prodejní e-maily, oznámení novinek, uvítací série ani připomínky košíku tedy označení textu nepotřebují. Pozornější buď u:
Laťka je nastavená vysoko. Přezkum znamená „záměrné posouzení podstaty obsahu jednou nebo více fyzickými osobami s příslušnými znalostmi“ a „ověření správnosti faktů v obsahu je minimálním požadavkem“. Kontrola pravopisu, „pouhá existence redakčních zásad“, automatizovaná kontrola ani „povrchní redakční schválení bez věcného zapojení“ nestačí.
Záleží na pořadí: „Jakýkoli podstatný zásah AI, k němuž dojde po proběhnutí procesu lidského přezkumu nebo redakční kontroly, proto způsobí, že výjimka pozbude platnosti.“ Když po schválení požádáš AI, ať „udělá úvod údernější“, potřebuješ nové schválení.
Totožnost a kontaktní údaje toho, kdo nese redakční odpovědnost, „by měly být veřejně dostupné na snadno dohledatelném místě“. Stačí k tomu řádek v patičce typu „Redakce: …“. Kodex správné praxe žádá po signatářích, aby zaznamenali, kdo tuto odpovědnost nese a jak u nich probíhá přezkum, ne každý jednotlivý přezkum.
U obrázků bude většina e-mailových týmů označení skutečně potřebovat.
„Existující“ zahrnuje i věrohodné. Motiv se počítá, pokud se podobá „někomu nebo něčemu, co existuje, může věrohodně existovat nebo mohlo věrohodně existovat ve skutečnosti“. Jak upozorňuje kancelář Bird & Bird, „fotorealistický portrét vymyšlené osoby do definice stále spadá“. Tvoje „spokojená zákaznice“ vytvořená AI tedy výjimku nemá jen proto, že nikdy neexistovala.
O tom, zda se obsah „nepravdivě jeví jako autentický“, rozhoduje kontext a publikum. Objektivní test zohledňuje realističnost, sdělení, prostředí a předvídatelné publikum, takže na úmyslu nezáleží. Další šíření mimo toto publikum se nezapočítává a pokyny uvádějí „firemní newsletter“ jako příklad omezeného kanálu.
| Obrázek ve tvém e-mailu | Deepfake? | Opora v pokynech Komise |
|---|---|---|
| Fotorealistická osoba vytvořená AI, která používá tvůj produkt | Pravděpodobně ano | Realistické AI avatary a persony se počítají jako „osoby“ |
| Obrázek skutečné celebrity nebo tvého CEO vytvořený AI | Ano | Mezi příklady patří celebrita v roli influencera v reklamě a syntetický avatar CEO |
| Produktová fotka z AI, na které produkt vypadá lépe, než ve skutečnosti je | Ano | „může ovlivnit vnímání publika a uvést ho v omyl ohledně skutečného vzhledu produktu“ |
| Skutečná fotka produktu na pozadí vytvořeném AI | Obvykle ne | Nejde o deepfake, „pokud reklama pravděpodobně neuvádí v omyl“ |
| Korekce barev, změna osvětlení, rozšíření pozadí nebo změna velikosti pomocí AI | Ne | Drobné úpravy pro reklamu a obaly |
| Zjevně fantaskní scéna (myši, které se hádají o sýr, sfinga nad Eiffelovou věží) | Ne | Obojí pokyny uvádějí jako příklad obsahu, který deepfake není |
| Plochá ilustrace, ikona nebo abstraktní barevný přechod | Ne | Náš výklad: nepodobá se žádnému skutečnému motivu |
Nespoléhej na mírnější režim pro díla, která jsou „zjevně umělecká, tvůrčí, satirická, fiktivní nebo obdobná“. Obsah, který je „výhradně informativní nebo obchodní“, do něj nespadá a video ve stylu teleshoppingu se simulovanými spotřebiteli pokyny výslovně uvádějí jako netvůrčí. Označení navíc obrázek nezlegalizuje. Dál platí pravidla proti klamavé reklamě, ochrana osobnosti i GDPR.
Kodex správné praxe pro transparentnost obsahu vytvořeného AI je dobrovolný a Komise upozorňuje, že jeho dodržování „nepředstavuje průkazný doklad souladu“. Pořád je to ale nejkonkrétnější vodítko k označování, takže se jím řiď tak jako tak. U obrázků požaduje:
V e-mailu bychom udělali tři věci:
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry" (česky třeba „Obrázek vytvořený AI: žena v pláštěnce na trajektu“). Čtečky obrazovky čtou alternativní text, ne ikony.U textu z AI, na který se pravidlo vztahuje a který nikdo nepřezkoumal, dej viditelné upozornění na začátek e-mailu, ne jen do patičky.
AI agenti, kteří komunikují e-mailem. Čl. 50 odst. 1 ukládá poskytovatelům informovat o interakci s AI, k níž je potřeba „obousměrná výměna informací“. Podle našeho výkladu se to na newsletter nevztahuje, na AI agenta, který odpovídá na reakce příjemců, ale ano. Pokyny jako příklad uvádějí e-mail od AI agenta, „který má nahoře štítek AI“.
Pokuty. Podle čl. 99 odst. 4 hrozí za porušení „povinností transparentnosti poskytovatelů a zavádějících subjektů podle článku 50“ pokuty „až do výše 15 000 000 EUR, nebo jde-li o podnik, až do výše 3 % jeho celkového celosvětového ročního obratu za předchozí finanční rok, podle toho, která částka je vyšší“. U malých a středních podniků a start-upů platí ta nižší. Konkrétní sankce v rámci těchto limitů stanoví jednotlivé členské státy.
Každý prvek vytvořený AI tímto stromem projdi ještě před naplánováním rozesílky. Text a obrázky jdou různými cestami.
Pak z toho udělej rutinu. Obrázky z AI označuj už při vzniku jako vygenerované, upravené pomocí AI, nebo neupravené, a do kontroly před odesláním přidej kontrolu deepfaků. U informačních e-mailů urči redaktora, který dává poslední schválení. Zeptej se dodavatelů AI, jestli jejich výstupy nesou strojově čitelné označení a jestli využívají přechodné období do 2. prosince, jak doporučuje kancelář Morgan Lewis.
AI v Brew píše texty, navrhuje e-maily a generuje i upravuje obrázky, takže u e-mailů vytvořených v Brew jsi zavádějící subjekt ty. Pomůžou tři věci.
send_email nejdřív confirmation_required. Připojení přes API klíč značky tuto pauzu podle dokumentace k autentizaci přeskakují. Kliknutí se počítá jako lidský přezkum jen tehdy, když schvalovatel e-mail přečte a ověří v něm fakta.image-style.md je výtvarné zadání, které Brew čte, než vytvoří jakýkoli obrázek. Pokud se chceš označování vyhnout, přidej do jeho seznamu toho, čemu se vyhýbat, řádek jako „žádní fotorealističtí lidé, použij ilustraci nebo skutečné fotky produktů“. Soubory značky vysvětluje článek email-design.md.Označení a ikona EU jsou ruční krok a audit e-mailu deepfaky nekontroluje, takže postupuj podle kroků k označování uvedených výše.
Kvůli textu obvykle ne. Reklamní texty a popisy produktů pod pravidlo pro text nespadají, pokud neobsahují tvrzení o zdraví, bezpečnosti spotřebitelů nebo udržitelnosti. Obrázky z AI, které by mohly projít jako skutečné fotky lidí, míst nebo produktů, jsou deepfaky a potřebují viditelné označení.
Jen jednu jejich část. Nařízení (EU) 2026/1744 dalo poskytovatelům generativních systémů AI, které byly na trhu před 2. srpnem 2026, čas na strojově čitelné označování do 2. prosince 2026. Povinnosti zavádějících subjektů, včetně označování deepfaků a textů z AI, na které se pravidlo vztahuje, platí od 2. srpna 2026.
Může být. „Existující“ zahrnuje i motivy, které „mohou věrohodně existovat nebo mohly věrohodně existovat“, takže fotorealistická vymyšlená osoba se počítá, pokud by ji tvoje publikum mohlo považovat za skutečnou fotku. Zjevně stylizovaná nebo fantaskní ilustrace ne.
Člověk s příslušnými znalostmi posoudí podstatu obsahu a minimem je ověření faktů. Kontrola pravopisu ani rychlé schválení se nepočítají a jakákoli podstatná úprava pomocí AI po schválení výjimku ruší. Redakční odpovědnost musí nést konkrétní osoba nebo firma a její kontaktní údaje musí být snadno k nalezení.
Další letošní změny pravidel najdeš v zářijovém vydání The State of Email. Jak psát texty, které jde rychle zkontrolovat, popisuje článek Jak psát marketingové e-maily, na které lidé zareagují.
