Wanneer AI-tekst of -beelden in een marketingmail een label nodig hebben onder artikel 50 van de EU AI Act: deepfaketoets, tekstuitzondering, datums en boetes.
Artikel 50 van de EU AI Act, de Europese AI-verordening, is de transparantieregel voor content die door AI is gegenereerd. Het verplicht bedrijven die generatieve AI-tools bouwen om de output te markeren als machinaal gemaakt, en bedrijven die die tools gebruiken om deepfakes en sommige door AI geschreven teksten kenbaar te maken. Het geldt sinds 2 augustus 2026.
Voor e-mail is de korte versie: een promotionele e-mail waarvan AI de tekst heeft opgesteld, heeft geen label nodig. Een fotorealistische AI-afbeelding van een persoon, plek of product die abonnees voor echt kunnen aanzien, waarschijnlijk wel.
Dit is een lezing van de verordening en de richtsnoeren van de Europese Commissie vanuit de praktijk, geen juridisch advies. Zitten je e-mails dicht bij een van de grenzen die we hier trekken, vraag dan een jurist om advies. Alle citaten in dit artikel zijn onze eigen vertalingen uit het Engels; de officiële Nederlandse tekst van de verordening staat op EUR-Lex.
Drie van de zeven leden zijn relevant voor de meeste e-mail; een vierde, lid 1, gaat over AI-agents die e-mail beantwoorden (officiële tekst op EUR-Lex). Lid 2 geldt voor de makers van tools:
“Aanbieders van AI-systemen, met inbegrip van AI-systemen voor algemene doeleinden, die synthetische audio-, beeld-, video- of tekstcontent genereren, zorgen ervoor dat de output van het AI-systeem in een machineleesbaar formaat wordt gemarkeerd en detecteerbaar is als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd.”
Lid 4 geldt voor de bedrijven die ze gebruiken, eerst voor deepfakes:
“Gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem dat beeld-, audio- of videocontent genereert of manipuleert die een deepfake vormt, maken kenbaar dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd.”
Daarna voor tekst:
“Gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem dat tekst genereert of manipuleert die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, maken kenbaar dat de tekst kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. Deze verplichting geldt niet wanneer het gebruik bij wet is toegestaan om strafbare feiten op te sporen, te voorkomen, te onderzoeken of te vervolgen, of wanneer de door AI gegenereerde content een proces van menselijke beoordeling of redactionele controle heeft doorlopen en een natuurlijke persoon of rechtspersoon de redactionele verantwoordelijkheid draagt voor de publicatie van de content.”
Lid 5 regelt het moment en de vorm:
“De in de leden 1 tot en met 4 bedoelde informatie wordt uiterlijk op het moment van de eerste interactie of blootstelling op duidelijke en onderscheidbare wijze aan de betrokken natuurlijke personen verstrekt. De informatie voldoet aan de toepasselijke toegankelijkheidseisen.”
In e-mail is de e-mail zelf de eerste blootstelling, dus een vermelding op een landingspagina komt te laat.
Artikel 3, punt 60, definieert een deepfake als “door AI gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent die lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en die bij een persoon ten onrechte de indruk zou wekken authentiek of waarheidsgetrouw te zijn”.
Volgens artikel 113 is de verordening “van toepassing vanaf 2 augustus 2026”, en artikel 50 staat niet tussen de genoemde uitzonderingen.
De Digital Omnibus over AI, voorgesteld in november 2025, werd Verordening (EU) 2026/1744, gepubliceerd op 24 juli 2026 en drie dagen later in werking getreden. Die verschoof de regels voor AI met een hoog risico naar december 2027 en augustus 2028. Voor artikel 50 voegde de omnibus één overgangsregel toe, artikel 111, lid 4:
“Aanbieders van AI-systemen, met inbegrip van AI-systemen voor algemene doeleinden, die synthetische audio-, beeld-, video- of tekstcontent genereren en die vóór 2 augustus 2026 in de handel zijn gebracht, nemen de nodige maatregelen om uiterlijk op 2 december 2026 aan artikel 50, lid 2, te voldoen.”
Of zoals Morgan Lewis het in augustus verwoordde: “De overgangsperiode tot 2 december stelt de verplichtingen van gebruiksverantwoordelijken niet uit.”
| Datum | Wat er gebeurde of geldt | Voor wie |
|---|---|---|
| 10 juni 2026 | Definitieve praktijkcode voor het markeren en labelen gepubliceerd | Vrijwillige ondertekenaars |
| 8–9 juli 2026 | Commissie en AI Board beoordelen de code als toereikend | Vrijwillige ondertekenaars |
| 20 juli 2026 | Commissie stelt de definitieve richtsnoeren voor artikel 50 vast | Niet-bindende richtsnoeren |
| 2 augustus 2026 | Artikel 50 geldt, inclusief het kenbaar maken van deepfakes en tekst | Aanbieders en gebruiksverantwoordelijken |
| 2 december 2026 | Deadline voor markering bij generatieve systemen die vóór 2 augustus 2026 op de markt waren | Alleen aanbieders |
Een aanbieder ontwikkelt een AI-systeem, of laat er een ontwikkelen, en brengt het op de markt “onder eigen naam of merk”. Een gebruiksverantwoordelijke is iedereen die “een AI-systeem onder eigen verantwoordelijkheid gebruikt”, buiten persoonlijk gebruik. Maak je e-mails met een AI-platform, een beeldgenerator of een chatbot, dan ben jij de gebruiksverantwoordelijke.
De richtsnoeren van de Commissie beantwoorden drie veelgestelde vragen:
Buiten de EU gevestigd zijn helpt niet als je gebruik in de Unie voorziet, bijvoorbeeld “door distributie binnen de Unie te sturen of toe te staan”. Volgens onze lezing is het mailen van abonnees in de EU precies dat. Metadata helpt ook niet. Gebruiksverantwoordelijken “kunnen niet vertrouwen op de machineleesbare markering die de aanbieder in de content heeft ingebed”, omdat lezers die niet kunnen zien.
De richtsnoeren splitsen de regel voor tekst op in drie toetsen, en aan alle drie moet zijn voldaan.
Gepubliceerd. De tekst bereikt “een onbepaald, vrij groot aantal niet met elkaar verbonden potentiële lezers”, met of zonder abonnement. Persoonlijke verkoopmails en interne mail vallen daar niet onder. Volgens onze lezing geldt het voor een nieuwsbrief aan een grote lijst waarschijnlijk wel, en voor een nieuwsbrief met een openbaar archief vrijwel zeker.
Om het publiek te informeren. Korte teksten die “niet wezenlijk kennis, meningen of feiten overbrengen”, vallen erbuiten.
Over zaken van algemeen belang. Politiek, volksgezondheid, consumentenveiligheid, het milieu en “elke economische, financiële, politieke, wetenschappelijke of culturele ontwikkeling die een relevant onderwerp van publiek debat kan zijn”.
De meeste marketingmail valt bij de derde toets af. De richtsnoeren plaatsen dit buiten het toepassingsgebied: “door AI gemanipuleerde tekst die deel uitmaakt van de reclame of de productbeschrijvingen van een bedrijf (met uitzondering van claims over bijvoorbeeld gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid)”.
Aanbiedingen, lanceringen, welkomstreeksen en winkelwagenherinneringen hebben dus geen tekstlabel nodig. Kijk beter naar:
De lat ligt echt hoog. Beoordeling betekent “het bewust onderzoeken van de inhoud van de content door een of meer natuurlijke personen met relevante kennis”, en “het controleren van de feitelijke juistheid van de content is een minimumvereiste”. Spellingcontroles, “het loutere bestaan van een redactioneel beleid”, geautomatiseerde beoordeling en “vluchtige redactionele goedkeuring zonder inhoudelijke betrokkenheid” tellen niet.
De volgorde telt: “Elke inhoudelijke ingreep door AI na het proces van menselijke beoordeling of redactionele controle laat de uitzondering daarom vervallen.” Vraag je de AI na de goedkeuring om “de intro wat pakkender te maken”, dan heb je een nieuwe goedkeuring nodig.
De identiteit en contactgegevens van wie de redactionele verantwoordelijkheid draagt, “moeten openbaar beschikbaar worden gemaakt op een gemakkelijk vindbare plek”. Een regel “Redactie: …” in de footer volstaat. De praktijkcode vraagt ondertekenaars vast te leggen wie die verantwoordelijkheid draagt en hoe hun beoordelingsproces werkt, niet elke afzonderlijke beoordeling.
Bij afbeeldingen zullen de meeste e-mailteams daadwerkelijk een label moeten plaatsen.
“Bestaand” omvat ook het aannemelijke. Een onderwerp telt als het lijkt op “iemand of iets dat in werkelijkheid bestaat, aannemelijk zou kunnen bestaan of aannemelijk had kunnen bestaan”. Zoals Bird & Bird opmerkt, “blijft een fotorealistisch portret van een verzonnen persoon binnen de definitie vallen”. Je AI-“tevreden klant” is niet uitgezonderd omdat ze nooit heeft bestaan.
Context en doelgroep bepalen of iets “ten onrechte authentiek lijkt”. De objectieve toets weegt realisme, boodschap, setting en de te voorziene doelgroep, dus de bedoeling doet er niet toe. Verdere verspreiding buiten die doelgroep telt niet mee, en de richtsnoeren noemen “een bedrijfsnieuwsbrief” als voorbeeld van een beperkt kanaal.
| Afbeelding in je e-mail | Deepfake? | Basis in de richtsnoeren van de Commissie |
|---|---|---|
| Fotorealistische AI-persoon die je product gebruikt | Waarschijnlijk wel | Realistische AI-avatars en -persona’s tellen als “personen” |
| AI-afbeelding van een echte beroemdheid of je CEO | Ja | Voorbeelden zijn een beroemde influencer in een advertentie en een synthetische avatar van een CEO |
| AI-productfoto waarop het product er beter uitziet dan het is | Ja | “kan de perceptie van het publiek beïnvloeden en misleiden over hoe het product er werkelijk uitziet” |
| Echte productfoto op een door AI gegenereerde achtergrond | Meestal niet | Geen deepfake “zolang de advertentie waarschijnlijk niet misleidt” |
| Kleurcorrectie, nieuwe belichting, een uitgebreide achtergrond of een ander formaat met AI | Nee | Kleine bewerkingen voor reclame en verpakkingen |
| Duidelijk fantastische scène (muizen die ruziën over kaas, een sfinx boven de Eiffeltoren) | Nee | Allebei genoemd als geen deepfake |
| Vlakke illustratie, icoon of abstract kleurverloop | Nee | Onze lezing: lijkt op geen enkel echt onderwerp |
Reken niet op het lichtere regime voor werk dat “duidelijk artistiek, creatief, satirisch, fictief of vergelijkbaar” is. Content die “uitsluitend informatief of commercieel” is, valt daarbuiten, en een video in teleshoppingstijl met gesimuleerde consumenten wordt genoemd als niet creatief. Een label maakt een afbeelding ook niet rechtmatig. De regels tegen misleidende reclame, persoonlijkheidsrechten en de AVG blijven gelden.
De praktijkcode voor transparantie van door AI gegenereerde content is vrijwillig, en de Commissie merkt op dat het naleven ervan “geen sluitend bewijs vormt dat aan de regels is voldaan”. Toch is het de concreetste leidraad voor labels die er is, dus volg die hoe dan ook. Voor afbeeldingen vraagt de code om:
In e-mail zouden wij drie dingen doen:
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry" (in een Nederlandse e-mail: “Door AI gegenereerde afbeelding: een vrouw in een regenjas op een veerboot”). Schermlezers lezen alt-tekst voor, geen iconen.Valt AI-tekst onder de regel en heeft niemand die beoordeeld, zet dan een zichtbare vermelding bovenaan de e-mail, niet alleen in de footer.
AI-agents die via e-mail een gesprek voeren. Artikel 50, lid 1, verplicht aanbieders om interactie met AI kenbaar te maken, en daarvoor is “een uitwisseling van informatie in twee richtingen” nodig. Volgens onze lezing valt een nieuwsbrief daar niet onder, maar een AI-agent die op antwoorden reageert wel, en het voorbeeld in de richtsnoeren is een e-mail van een AI-agent “met een AI-label bovenaan”.
Boetes. Volgens artikel 99, lid 4 kunnen inbreuken op de “transparantieverplichtingen voor aanbieders en gebruiksverantwoordelijken op grond van artikel 50” worden bestraft met boetes “tot 15.000.000 EUR of, als de overtreder een onderneming is, tot 3% van haar totale wereldwijde jaaromzet in het voorgaande boekjaar, als dat bedrag hoger is”. Voor mkb-bedrijven en start-ups geldt het lagere bedrag. Lidstaten stellen binnen die maxima hun eigen sancties vast.
Haal elk onderdeel dat AI heeft gemaakt hier doorheen voordat je de verzending inplant. Tekst en afbeeldingen volgen een andere route.
Maak er daarna een routine van. Tag AI-afbeeldingen bij het maken als gegenereerd, door AI bewerkt of onbewerkt, en voeg een deepfakecontrole toe aan je QA vóór verzending. Wijs voor informatieve e-mails een redacteur aan die als laatste goedkeurt. Vraag AI-leveranciers of hun output een machineleesbare markering heeft en of ze gebruikmaken van de overgangsperiode tot 2 december, zoals Morgan Lewis aanraadt.
De AI van Brew schrijft teksten, ontwerpt e-mails en genereert en bewerkt afbeeldingen, dus voor e-mails die je in Brew bouwt, ben jij de gebruiksverantwoordelijke. Drie dingen helpen.
send_email bij OAuth- en organisatiekoppelingen eerst confirmation_required terug. Koppelingen met een API-sleutel voor één merk slaan die pauze over, volgens de documentatie over authenticatie. De klik telt alleen als menselijke beoordeling als degene die goedkeurt de e-mail leest en de feiten controleert.image-style.md is de art direction die Brew leest voordat het een afbeelding maakt. Wil je labels vermijden, zet dan een regel op de lijst met wat Brew moet vermijden, zoals “geen fotorealistische mensen, gebruik illustraties of echte productfoto’s”. In email-design.md lees je meer over de merkbestanden.Labels en het EU-icoon voeg je met de hand toe, en de e-mailcontrole screent niet op deepfakes, dus volg de stappen voor labelen hierboven.
Voor de tekst meestal niet. Reclameteksten en productbeschrijvingen vallen buiten de regel voor tekst, tenzij ze claims doen over gezondheid, consumentenveiligheid of duurzaamheid. AI-afbeeldingen die kunnen doorgaan voor echte foto’s van mensen, plekken of producten, zijn deepfakes en hebben een zichtbaar label nodig.
Alleen een deel. Verordening (EU) 2026/1744 gaf aanbieders van generatieve AI-systemen die vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, tot 2 december 2026 de tijd voor machineleesbare markering. De verplichtingen van gebruiksverantwoordelijken, waaronder het labelen van deepfakes en van AI-tekst die onder de regel valt, gelden sinds 2 augustus 2026.
Dat kan. “Bestaand” omvat onderwerpen die “aannemelijk zouden kunnen bestaan of aannemelijk hadden kunnen bestaan”, dus een fotorealistische, verzonnen persoon telt mee als je doelgroep de afbeelding voor een echte foto kan aanzien. Een duidelijk gestileerde of fantastische illustratie niet.
Iemand met relevante kennis onderzoekt de inhoud, en de feiten controleren is het minimum. Een spellingcontrole of een snelle goedkeuring telt niet, en elke inhoudelijke bewerking door AI na de goedkeuring heft de uitzondering op. Een bij naam genoemde persoon of het bedrijf moet de redactionele verantwoordelijkheid dragen, met contactgegevens die makkelijk te vinden zijn.
Andere regelwijzigingen van dit jaar vind je in de septembereditie van State of Email. Voor teksten die een beoordelaar snel kan controleren, lees je zo schrijf je marketingmails.
