Khi nào văn bản hay ảnh AI trong email tiếp thị cần gắn nhãn theo Điều 50 Đạo luật AI của EU: phép thử deepfake, ngoại lệ văn bản, mốc thời gian và mức phạt.
Điều 50 của Đạo luật AI của EU (EU AI Act) là quy tắc minh bạch đối với nội dung do AI tạo ra. Điều khoản này yêu cầu các công ty xây dựng công cụ AI tạo sinh đánh dấu đầu ra là do máy tạo, và yêu cầu các doanh nghiệp sử dụng những công cụ đó công khai deepfake cùng một số văn bản do AI viết. Điều 50 được áp dụng từ ngày 2/8/2026.
Với email, tóm tắt ngắn gọn là: email quảng cáo do AI soạn nháp không cần gắn nhãn. Một hình ảnh AI chân thực như ảnh chụp về một người, một địa điểm hay một sản phẩm mà người đăng ký có thể tưởng là thật thì nhiều khả năng cần.
Đây là cách đọc của người làm nghề đối với quy định và hướng dẫn của Ủy ban châu Âu, không phải tư vấn pháp lý. Nếu email của bạn nằm sát một ranh giới được vạch ra ở đây, hãy hỏi luật sư. Quy định này không có bản chính thức bằng tiếng Việt, nên mọi trích dẫn trong bài đều do chúng tôi dịch.
Ba trong bảy khoản của Điều 50 liên quan đến hầu hết email; khoản thứ tư, Điều 50(1), áp dụng cho các AI agent trả lời email (văn bản chính thức trên EUR-Lex). Khoản 2 ràng buộc các bên làm ra công cụ:
“Nhà cung cấp hệ thống AI, kể cả hệ thống AI đa dụng, tạo ra nội dung âm thanh, hình ảnh, video hoặc văn bản tổng hợp, phải bảo đảm rằng đầu ra của hệ thống AI được đánh dấu theo định dạng máy có thể đọc được và có thể được phát hiện là đã được tạo ra hoặc chỉnh sửa một cách nhân tạo.”
Khoản 4 ràng buộc các doanh nghiệp sử dụng những công cụ đó, trước hết là với deepfake:
“Bên triển khai hệ thống AI tạo ra hoặc chỉnh sửa nội dung hình ảnh, âm thanh hoặc video cấu thành deepfake phải công khai rằng nội dung đó đã được tạo ra hoặc chỉnh sửa một cách nhân tạo.”
Sau đó là với văn bản:
“Bên triển khai hệ thống AI tạo ra hoặc chỉnh sửa văn bản được đăng tải nhằm thông tin cho công chúng về các vấn đề vì lợi ích công cộng phải công khai rằng văn bản đó đã được tạo ra hoặc chỉnh sửa một cách nhân tạo. Nghĩa vụ này không áp dụng khi việc sử dụng được pháp luật cho phép nhằm phát hiện, ngăn chặn, điều tra hoặc truy tố tội phạm, hoặc khi nội dung do AI tạo ra đã trải qua quy trình rà soát của con người hoặc kiểm soát biên tập và một thể nhân hoặc pháp nhân chịu trách nhiệm biên tập đối với việc đăng tải nội dung đó.”
Khoản 5 quy định thời điểm và hình thức:
“Thông tin nêu tại các khoản 1 đến 4 phải được cung cấp cho các thể nhân liên quan một cách rõ ràng và dễ phân biệt, chậm nhất vào thời điểm tương tác hoặc tiếp xúc đầu tiên. Thông tin này phải tuân thủ các yêu cầu hiện hành về khả năng tiếp cận.”
Trong email, lần tiếp xúc đầu tiên chính là email, nên công khai trên trang đích là đã quá muộn.
Điều 3(60) định nghĩa deepfake là “nội dung hình ảnh, âm thanh hoặc video do AI tạo ra hoặc chỉnh sửa, giống với người, vật thể, địa điểm, thực thể hoặc sự kiện có thật và khiến một người lầm tưởng là xác thực hoặc đúng sự thật”.
Theo Điều 113, quy định này “áp dụng từ ngày 2/8/2026”, và Điều 50 không nằm trong các ngoại lệ được liệt kê.
Digital Omnibus về AI, được đề xuất vào tháng 11/2025, đã trở thành Quy định (EU) 2026/1744, được công bố ngày 24/7/2026 và có hiệu lực ba ngày sau đó. Quy định này dời các quy tắc về hệ thống AI rủi ro cao sang tháng 12/2027 và tháng 8/2028. Với Điều 50, quy định này bổ sung đúng một quy tắc chuyển tiếp là Điều 111(4):
“Nhà cung cấp hệ thống AI, kể cả hệ thống AI đa dụng, tạo ra nội dung âm thanh, hình ảnh, video hoặc văn bản tổng hợp, đã được đưa ra thị trường trước ngày 2/8/2026 phải thực hiện các bước cần thiết để tuân thủ Điều 50(2) chậm nhất vào ngày 2/12/2026.”
Như Morgan Lewis nhận định vào tháng 8: “Giai đoạn chuyển tiếp đến ngày 2/12 không làm hoãn các nghĩa vụ của bên triển khai”.
| Ngày | Sự kiện hoặc quy định áp dụng | Bên chịu ràng buộc |
|---|---|---|
| 10/6/2026 | Công bố bản cuối của Bộ quy tắc thực hành (Code of Practice) về đánh dấu và gắn nhãn | Các bên tự nguyện ký kết |
| 8 đến 9/7/2026 | Ủy ban châu Âu và Hội đồng AI (AI Board) đánh giá Bộ quy tắc là phù hợp | Các bên tự nguyện ký kết |
| 20/7/2026 | Ủy ban châu Âu thông qua bản cuối của hướng dẫn về Điều 50 | Hướng dẫn không có tính ràng buộc |
| 2/8/2026 | Điều 50 được áp dụng, kể cả nghĩa vụ công khai deepfake và văn bản | Nhà cung cấp và bên triển khai |
| 2/12/2026 | Hạn chót đánh dấu đối với các hệ thống tạo sinh đã có mặt trên thị trường trước ngày 2/8/2026 | Chỉ nhà cung cấp |
Nhà cung cấp là bên phát triển một hệ thống AI, hoặc thuê phát triển, và đưa hệ thống đó ra thị trường “dưới tên hoặc nhãn hiệu của chính mình”. Bên triển khai là bất kỳ ai “sử dụng một hệ thống AI thuộc thẩm quyền của mình”, ngoài mục đích cá nhân. Nếu bạn làm email bằng một nền tảng AI, công cụ tạo ảnh hay chatbot, bạn là bên triển khai.
Hướng dẫn của Ủy ban châu Âu giải đáp ba câu hỏi thường gặp:
Ở ngoài EU cũng không giúp được gì nếu bạn lường trước việc sử dụng tại Liên minh, chẳng hạn “bằng cách hướng tới hoặc cho phép phân phối trong Liên minh”. Theo cách hiểu của chúng tôi, gửi email cho người đăng ký ở EU chính là như vậy. Siêu dữ liệu cũng không giúp được gì. Bên triển khai “không thể dựa vào việc đánh dấu theo cách máy có thể đọc được mà nhà cung cấp đã nhúng vào nội dung”, vì người đọc không nhìn thấy nó.
Hướng dẫn chia quy tắc về văn bản thành ba phép thử, và cả ba đều phải thỏa mãn.
Được đăng tải. Văn bản đến với “một số lượng không xác định, khá lớn những người đọc tiềm năng không có liên hệ với nhau”, dù có đăng ký hay không. Email bán hàng gửi riêng từng người và thư nội bộ thì không. Theo cách hiểu của chúng tôi, một bản tin gửi cho danh sách lớn có thể được coi là đăng tải, còn bản tin có kho lưu trữ công khai thì gần như chắc chắn là vậy.
Nhằm thông tin cho công chúng. Những văn bản ngắn không “truyền đạt đáng kể kiến thức, quan điểm hoặc dữ kiện” thì nằm ngoài phạm vi.
Về các vấn đề vì lợi ích công cộng. Chính trị, sức khỏe cộng đồng, an toàn người tiêu dùng, môi trường, và “bất kỳ diễn biến kinh tế, tài chính, chính trị, khoa học hoặc văn hóa nào có thể trở thành chủ đề tranh luận công khai”.
Phần lớn email tiếp thị không qua được phép thử thứ ba. Hướng dẫn xếp trường hợp sau ra ngoài phạm vi: “văn bản được AI chỉnh sửa là một phần của quảng cáo hoặc mô tả sản phẩm của một công ty (không bao gồm bất kỳ khẳng định nào liên quan đến, ví dụ, sức khỏe, an toàn người tiêu dùng hoặc tính bền vững)”.
Vì vậy, email bán hàng, email ra mắt sản phẩm, chuỗi email chào mừng và email nhắc giỏ hàng không cần nhãn cho văn bản. Hãy xem xét kỹ hơn:
Ngưỡng này không hề hình thức. Rà soát nghĩa là “việc một hoặc nhiều thể nhân có kiến thức liên quan chủ động xem xét thực chất của nội dung”, và “kiểm chứng tính chính xác của nội dung là yêu cầu tối thiểu”. Kiểm tra chính tả, “việc chỉ đơn thuần có một chính sách biên tập”, rà soát tự động và “phê duyệt biên tập qua loa mà không thực sự xem xét nội dung” đều không đạt.
Thứ tự rất quan trọng: “Do đó, bất kỳ sự can thiệp đáng kể nào của AI diễn ra sau khi quy trình rà soát của con người hoặc kiểm soát biên tập đã hoàn tất sẽ khiến ngoại lệ mất hiệu lực”. Nếu bạn nhờ AI “làm phần mở đầu hấp dẫn hơn” sau khi đã duyệt, bạn cần duyệt lại từ đầu.
Danh tính và thông tin liên hệ của người chịu trách nhiệm biên tập “nên được công khai ở một vị trí dễ tìm”. Một dòng “Biên tập bởi” ở chân email là đủ. Bộ quy tắc thực hành yêu cầu các bên ký kết ghi lại ai chịu trách nhiệm đó và quy trình rà soát của họ, chứ không phải từng lần rà soát.
Hình ảnh mới là nơi phần lớn đội ngũ email thực sự phải gắn nhãn.
“Có thật” bao gồm cả những gì có thể có thật. Một chủ thể được tính nếu giống “một người hoặc một vật đang tồn tại, có thể tồn tại hoặc có thể đã từng tồn tại trong thực tế”. Như Bird & Bird lưu ý, “chân dung chân thực như ảnh chụp của một người hư cấu vẫn nằm trong định nghĩa”. “Khách hàng hài lòng” do AI tạo của bạn không được miễn chỉ vì cô ấy chưa từng tồn tại.
Bối cảnh và đối tượng quyết định việc “lầm tưởng là xác thực”. Phép thử khách quan cân nhắc mức độ chân thực, thông điệp, bối cảnh và đối tượng có thể lường trước, nên ý định không quan trọng. Việc nội dung bị phát tán ra ngoài đối tượng đó không được tính, và hướng dẫn lấy “bản tin của doanh nghiệp” làm ví dụ về một kênh giới hạn.
| Hình ảnh trong email | Là deepfake? | Căn cứ trong hướng dẫn của Ủy ban châu Âu |
|---|---|---|
| Người do AI tạo, chân thực như ảnh chụp, đang dùng sản phẩm của bạn | Nhiều khả năng là có | Avatar và nhân vật AI chân thực được tính là “người” |
| Ảnh AI của một người nổi tiếng có thật hoặc CEO của bạn | Có | Các ví dụ gồm một người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng trong quảng cáo và một avatar CEO tổng hợp |
| Ảnh sản phẩm do AI tạo khiến sản phẩm trông đẹp hơn thực tế | Có | “có thể ảnh hưởng đến nhận thức của đối tượng và gây hiểu lầm về hình thức thực tế của sản phẩm” |
| Ảnh sản phẩm thật trên nền do AI tạo | Thường là không | Không phải deepfake “miễn là quảng cáo không có khả năng gây hiểu lầm” |
| Chỉnh màu, chỉnh lại ánh sáng, mở rộng nền, đổi kích thước bằng AI | Không | Chỉnh sửa nhỏ cho quảng cáo và bao bì |
| Cảnh tượng rõ ràng là tưởng tượng (những chú chuột cãi nhau về pho mát, tượng nhân sư lơ lửng trên tháp Eiffel) | Không | Cả hai đều được liệt kê là không phải deepfake |
| Hình minh họa phẳng, biểu tượng hoặc dải màu chuyển sắc trừu tượng | Không | Theo cách hiểu của chúng tôi: không giống chủ thể có thật nào |
Đừng trông cậy vào chế độ nhẹ hơn dành cho tác phẩm “rõ ràng mang tính nghệ thuật, sáng tạo, trào phúng, hư cấu hoặc tương tự”. Nội dung “thuần túy mang tính thông tin hoặc thương mại” bị loại trừ, và một video kiểu quảng cáo bán hàng trên truyền hình với người tiêu dùng mô phỏng được liệt kê là không mang tính sáng tạo. Nhãn cũng không làm cho một hình ảnh trở nên hợp pháp. Các quy định về quảng cáo gây hiểu lầm, quyền nhân thân và GDPR vẫn áp dụng.
Bộ quy tắc thực hành về tính minh bạch của nội dung do AI tạo ra mang tính tự nguyện, và Ủy ban châu Âu lưu ý rằng việc tuân thủ bộ quy tắc này “không cấu thành bằng chứng chắc chắn về việc tuân thủ quy định”. Dù vậy, đây vẫn là hướng dẫn cụ thể nhất hiện có về cách gắn nhãn, nên bạn vẫn nên làm theo. Với hình ảnh, bộ quy tắc yêu cầu:
Với email, chúng tôi sẽ làm ba việc:
alt="AI-generated image: a woman in a rain jacket on a ferry". Trình đọc màn hình đọc văn bản thay thế, không đọc biểu tượng.Với văn bản AI thuộc phạm vi điều chỉnh mà chưa ai rà soát, hãy đặt một tuyên bố dễ thấy ở đầu email, chứ không chỉ ở chân email.
AI agent trò chuyện qua email. Điều 50(1) buộc nhà cung cấp công khai việc tương tác với AI, vốn đòi hỏi “sự trao đổi thông tin hai chiều”. Theo cách hiểu của chúng tôi, bản tin không thuộc phạm vi này, nhưng một AI agent trả lời thư phản hồi thì có, và ví dụ trong hướng dẫn là một email của AI agent “có nhãn AI ở phía trên cùng”.
Mức phạt. Theo Điều 99(4), vi phạm “nghĩa vụ minh bạch của nhà cung cấp và bên triển khai theo Điều 50” bị phạt “lên đến 15.000.000 EUR hoặc, nếu bên vi phạm là doanh nghiệp, lên đến 3% tổng doanh thu hằng năm trên toàn thế giới của năm tài chính trước đó, tùy mức nào cao hơn”. Với SME và startup, áp dụng mức thấp hơn. Các quốc gia thành viên tự quy định chế tài của mình trong phạm vi các mức trần đó.
Hãy cho từng tư liệu do AI tạo đi qua cây quyết định này trước khi lên lịch gửi. Văn bản và hình ảnh đi theo những nhánh khác nhau.
Sau đó, hãy biến việc này thành thói quen. Ngay khi tạo, hãy gắn thẻ cho hình ảnh AI theo ba loại: do AI tạo, được AI chỉnh sửa hoặc giữ nguyên. Thêm bước kiểm tra deepfake vào quy trình kiểm tra chất lượng trước khi gửi. Chỉ định một biên tập viên cho các email mang tính thông tin, là người duyệt cuối cùng. Hỏi các nhà cung cấp AI xem đầu ra của họ có được đánh dấu theo cách máy có thể đọc được hay không và họ có dựa vào giai đoạn chuyển tiếp đến ngày 2/12 hay không, như Morgan Lewis khuyến nghị.
AI của Brew viết nội dung, thiết kế email, tạo và chỉnh sửa hình ảnh, nên bạn là bên triển khai đối với những email được làm trong Brew. Có ba điều sẽ giúp bạn.
send_email sẽ trả về confirmation_required trước tiên. Kết nối dùng khóa API cấp thương hiệu bỏ qua bước tạm dừng này, theo tài liệu về xác thực. Cú nhấp đó chỉ được tính là rà soát của con người nếu người phê duyệt thực sự đọc và kiểm chứng dữ kiện trong email.image-style.md là định hướng hình ảnh mà Brew đọc trước khi tạo bất kỳ ảnh nào. Để khỏi phải gắn nhãn, hãy thêm vào danh sách cần tránh của tệp này một dòng như “không dùng người chân thực như ảnh chụp, hãy dùng hình minh họa hoặc ảnh sản phẩm thật”. Bài email-design.md giải thích về các tệp thương hiệu.Nhãn và biểu tượng EU là bước thủ công, và tính năng kiểm tra email không sàng lọc deepfake, nên hãy áp dụng các bước gắn nhãn ở trên.
Với phần văn bản thì thường là không. Nội dung quảng cáo và mô tả sản phẩm nằm ngoài quy tắc về văn bản, trừ khi chúng đưa ra khẳng định về sức khỏe, an toàn người tiêu dùng hoặc tính bền vững. Hình ảnh AI có thể bị nhầm là ảnh chụp thật về người, địa điểm hoặc sản phẩm là deepfake và cần nhãn hiển thị.
Chỉ một phần. Quy định (EU) 2026/1744 cho nhà cung cấp các hệ thống AI tạo sinh đã có mặt trên thị trường trước ngày 2/8/2026 thời hạn đến ngày 2/12/2026 để đánh dấu theo cách máy có thể đọc được. Nghĩa vụ của bên triển khai, kể cả gắn nhãn deepfake và văn bản AI thuộc phạm vi điều chỉnh, đã được áp dụng từ ngày 2/8/2026.
Có thể. “Có thật” bao gồm cả những chủ thể “có thể tồn tại hoặc có thể đã từng tồn tại”, nên một người hư cấu được tạo chân thực như ảnh chụp vẫn bị tính nếu đối tượng của bạn có thể tưởng đó là ảnh thật. Một hình minh họa được cách điệu rõ ràng hoặc mang tính tưởng tượng thì không.
Một người có kiến thức liên quan xem xét thực chất nội dung, và kiểm chứng dữ kiện là yêu cầu tối thiểu. Kiểm tra chính tả hay phê duyệt nhanh không được tính, và bất kỳ chỉnh sửa đáng kể nào bằng AI sau khi đã duyệt đều làm mất ngoại lệ. Một người được nêu tên hoặc chính công ty phải chịu trách nhiệm biên tập, kèm thông tin liên hệ dễ tìm.
Để xem những thay đổi quy định khác trong năm nay, hãy đọc ấn bản State of Email tháng 9. Để viết nội dung mà người rà soát có thể kiểm tra nhanh, hãy đọc cách viết email tiếp thị.
