이메일 마케팅 현황: 10월호

The State of Email은 마케팅 이메일과 라이프사이클 이메일을 보내는 사람들에게 무엇이 달라졌는지 정리하는 Brew의 월간 리포트예요. 모든 주장에는 출처를 링크하고, 회사가 자사 고객이나 자사 제품에 대해 보고한 내용이라면 그렇다고 밝혀요.

이번 호에서는 2026년 10월 1일부터 11월 8일까지를 다뤄요. 요약하면 이래요. Google은 이메일과 독자 사이에 AI를 더 끼워 넣었고, Gmail의 받은편지함 도달은 더 어려워졌어요. 대형 플랫폼들은 하나같이 에이전트에 더 힘을 실었고, 그중 한 곳은 인수되는 중이에요. 블랙 프라이데이 전에 꼭 실행할 부분은 끝부분의 11월 체크리스트예요.

이번 호의 바탕이 된 날짜별 사건 11건이에요. 각각의 링크는 아래 본문에 있어요.

핵심 요약

• Gmail의 AI Inbox와 Gmail Live가 10월에 Google Workspace 유료 사용자에게 제공됐고, 이제 Chrome은 Gmail에서 읽어 온 주문 번호와 운송장 번호를 자동으로 채워 줘요. 영수증과 배송 이메일은 사람이 여는 메시지에 그치지 않고, 어시스턴트가 활용하는 데이터가 되어 가고 있어요.
• Validity의 측정에 따르면 Gmail의 받은편지함 도달률은 2026년 1분기 약 91%에서 3분기 약 82%로 떨어졌어요. 업체 데이터로 감안해서 보되, 대비는 해 두세요.
• Salesforce는 약 56억 6,000만 달러에 Braze를 인수하기로 했어요. Klaviyo와 HubSpot은 모두 좋은 분기 실적을 발표했고, 둘 다 그 이유로 에이전트와 MCP를 꼽았어요.
• Prime Big Deal Days 기간 미국 온라인 소비는 98억 6,000만 달러로 8.5% 늘었고, 그중 절반 이상이 모바일에서 나왔어요.
• 이번 달 Gmail과 Yahoo의 발신자 규칙에는 변화가 없었어요. 할 일도 그대로예요. 인증, 낮은 스팸 신고율, 그리고 사람들이 받고 싶어 하는 이메일이에요.

받은편지함에 더 깊이 들어온 AI

Gmail: AI Inbox와 Gmail Live

10월 15일 Google은 미국의 유료 Workspace 요금제에 AI Inbox를 제공하기 시작했어요. 메일을 추천 할 일과 확인할 주제로 분류해 주는 기능인데, 관리자가 끌 수 없어요. 같은 날 Gmail Live도 출시되기 시작했어요. 휴대폰에서 받은편지함에 소리 내어 질문하면 Gemini가 답의 근거가 된 이메일로 연결되는 카드로 답해 줘요. Google이 직접 든 질문 예시에는 주문 상태 확인도 있어요. Google의 10월 업데이트 요약에서도 두 기능을 확인할 수 있어요.

주문 이메일을 읽는 Chrome

10월 28일 Google은 Chrome의 향상된 자동 완성이 사용자의 Gmail에서 찾은 주문 번호, 배송 조회 정보, 항공편 예약을 제안할 수 있다고 밝혔어요. Chrome에서 Gemini를 쓰고 Personal Intelligence를 켠 사용자가 대상이고, 미국에서 먼저 시작해요.

이제 좋은 트랜잭션 이메일의 기준이 달라져요. 주문 번호, 택배사, 배송 조회 링크가 이미지가 아닌 텍스트로 들어 있으면 어시스턴트가 찾아서 쓸 수 있어요. 이미지 안에 있으면 쓸 수 없어요.

그 밖의 소식

• ChatGPT가 iCloud 메일과 캘린더를 지원해요. Free를 포함한 모든 요금제에서 쓸 수 있다고 10월 27일 Digital Trends가 보도했어요. 검색, 요약, 초안 작성, 발송까지 할 수 있어요.
• Apple은 10월 26일 iOS 27.2를 출시했어요. 9to5Mac에 따르면 Siri AI가 5개 언어를 더 지원해요. 이번에는 Mail 관련 변경 사항이 없어요.
• Microsoft는 Outlook에서 Copilot의 ‘Prioritize My Inbox’를 종료해요. 10월 26일부터 2027년 3월 말 사이에 단계적으로 사라진다고 Office 365 for IT Pros가 전했어요. 받은편지함 AI 기능이라고 해서 모두 사용자에게 살아남는 건 아니에요.

마케터에게 주는 의미

AI 요약과 받은편지함 어시스턴트를 위한 이메일 작성법에서도 다룬 내용인데, 10월을 거치며 더 시급해졌어요. 혜택, 마감일, 코드, 해야 할 행동은 이미지가 아닌 텍스트로 상단 가까이에 넣으세요. 트랜잭션 이메일에서는 주문 번호, 운송장 번호, 택배사를 그래픽의 일부가 아닌 텍스트로 넣어야 해요.

전달성: 더 어려워진 Gmail

10월 28일 Validity가 Gmail 받은편지함 도달률 분석을 공개했어요. 2026년 1분기 평균은 90.97%, 3분기는 81.57%였어요. 스팸함으로 간 비율은 5.4%에서 9.5%로, 아예 도착하지 않은 메일은 3.6%에서 8.9%로 늘었어요. Google Workspace 비즈니스 받은편지함은 88.9%에서 74.3%로 더 크게 떨어졌어요.

Validity는 전달성 도구를 판매하는 회사이고 글에 측정 방법이 나와 있지 않으니, 정확한 수치는 신중하게 보세요. 그래도 원인에 대한 설명은 읽어 볼 만해요. 2024년 대량 발신자 규칙의 전면 적용, 관련성 순으로 정렬되는 프로모션 탭, 그리고 오픈과 참여를 줄이는 AI 요약이에요.

현실적인 대응은 그대로예요. 모든 도메인을 인증하고, 스팸 신고율을 Gmail 권장 기준인 0.1%보다 충분히 낮게 유지하고, 한 번도 열지 않는 사람에게는 그만 보내고, 전체 오픈율 하나가 아니라 제공업체별 도달률을 지켜보세요. Brew에서는 발신 도메인마다 Gmail, Microsoft, Yahoo, Apple의 도달률을 테스트하는 전달성 점수를 볼 수 있어요.

나머지 절반은 보안이에요. KnowBe4의 최신 피싱 보고서(업체 데이터)에 따르면 스피어 피싱은 전년 대비 41% 늘었고, 정상적인 인프라에서 오는 공격의 비율은 3분기에 2분기의 두 배가 됐어요. 메일 서비스 제공업체는 이에 맞서 인증되지 않은 메일을 더 믿지 않게 돼요. 아직이라면 DMARC 정책을 적용 단계로 옮기세요. 저희의 30일 계획에서 단계별로 안내해요.

이메일 플랫폼: 어디나 에이전트, 그리고 대형 인수

Braze를 인수하는 Salesforce

Braze의 공시에 따르면 10월 20일 Salesforce는 Braze를 주당 현금 47.50달러, 총 약 56억 6,000만 달러에 인수하기로 했어요. Braze의 고객 약 2,770곳과 실시간 참여, AI 의사 결정 기능은 Marketing Cloud에 합쳐져요. 이번 거래는 주주와 규제 당국의 승인이 필요하며, Salesforce의 2028 회계연도 중에 마무리될 것으로 보인다고 Digital Commerce 360이 보도했어요.

Braze 고객이라면 당장 달라지는 건 없어요. 나중에 어떤 결정을 내리든, 템플릿, 오디언스, 이벤트 스키마를 내보낼 수 있는지 지금 확인해 두기 좋은 때예요.

Klaviyo와 HubSpot: 성장 동력은 에이전트와 MCP

두 회사 모두 11월 4일에 실적을 발표했고, 둘 다 자사에 대한 보고예요.

• Klaviyo는 매출 3억 8,720만 달러로 25% 늘었고 고객은 21만 1,000곳이 넘어요(공시 기준). Composer 에이전트는 10월 13일 모든 고객에게 제공됐어요. 실적 발표에서 Klaviyo는 7만 개가 넘는 계정이 자사 MCP 서버를 쓰고 있으며, 사용량이 분기마다 두 배로 늘어 Composer보다 앞서 있다고 밝혔어요.
• HubSpot은 매출 9억 4,760만 달러로 17% 늘었고 고객은 311,704곳이에요(공시 기준). 실적 발표에서 HubSpot은 3분기에 고객이 ChatGPT와 Claude 커넥터로 만든 CRM 레코드가 2,200만 건이 넘어 전 분기보다 157% 늘었고, Pro와 Enterprise 고객의 20%가 자사 에이전트를 쓴다고 밝혔어요.

눈여겨볼 숫자는 Klaviyo 쪽이에요. 자체 내장 에이전트보다 MCP를 통해 외부 AI 어시스턴트로 Klaviyo를 쓰는 고객이 더 많다는 뜻이니까요. Brew에서도 같은 흐름이 보여요. 마케터는 이미 쓰고 있는 어시스턴트에서 이메일 플랫폼을 다루고 싶어 해요. 플랫폼마다 이를 어떻게 처리하는지는 이메일 플랫폼 MCP 서버 비교: 인증, 쓰기 권한, 발송에서 비교했어요.

알아 둘 만한 작은 출시 소식

• Braze는 Decisioning Studio Go 에이전트를 정식 출시했어요. 수신자마다 제목, 발송 시간, 이미지를 고르고, 홀드아웃 그룹으로 효과를 측정해요. 또 에이전트가 출시 전에 확인하는 브랜드·기술 규칙인 ‘Agentic Standards’를 베타로 내놓았어요(10월 릴리스 노트).
• Customer.io는 직접 만든 HTML로 이메일을 만들 수 있는 Design Studio API와, AI 코딩 에이전트용으로 작성한 설정 프롬프트를 출시했어요(릴리스 노트).
• Salesforce는 Campaign Agent가 10월에 Marketing Cloud Next에서 정식 출시된다고 밝혔어요.
• Resend는 10월 말 AI 에이전트와 사람이 함께 쓰는 공유 받은편지함을 출시했어요. 제3자 글에 따른 내용이고, Resend의 공식 발표는 확인하지 못했어요.

이 소식들을 관통하는 흐름이 하나 있어요. 무엇이든 발송되기 전에 에이전트가 통과해야 하는 브랜드 규칙과 승인 규칙이에요. Braze는 이를 standards라고 부르고, Brew는 같은 아이디어를 Slack 승인 카드와 MCP 확인 단계에 담았어요. 2027년 중반이면 모든 플랫폼이 어떤 형태로든 이런 장치를 갖추게 될 거예요.

규제

• EU 쿠키 규칙: 10월 21일 EU 이사회는 ePrivacy에 관한 Digital Omnibus 개정안에 대해 이사회 입장을 정했어요. 동의가 기본이라는 원칙은 그대로이고, 6가지 목적은 예외로 두며, 사용자가 거부하면 사이트는 4개월이 지나야 다시 동의를 요청할 수 있다고 PPC Land가 보도했어요. 유럽의회가 아직 자체 입장을 채택해야 하므로 당장 달라지는 건 없고, 이 문안은 이메일 추적 픽셀을 다루지 않아요. 추적 픽셀은 프랑스에서 여전히 CNIL 가이드가 적용돼요.
• 캘리포니아 AI 고지 의무: 9월 말 서명된 법안에는 합성 출연자를 쓴 광고와 고객 서비스 챗봇에 대한 고지 규칙이 들어 있어요(Covington 요약). 에이전트가 고객 지원 답장을 쓴다면, 스스로를 어떻게 밝히는지 확인하세요.
• 변화 없음: 10월에는 CAN-SPAM, FTC의 ‘클릭 한 번 해지’ 관련 작업, Gmail과 Yahoo의 발신자 규칙 모두 바뀌지 않았어요.

지금까지의 연말 시즌

• Prime Big Deal Days(10월 6~7일) 기간 모든 소매업체의 미국 온라인 소비는 98억 6,000만 달러로 8.5% 늘었어요. Digital Commerce 360이 보도한 Adobe 데이터예요. 모바일이 52%를 차지했고, 할인율은 최대 20%였어요.
• NRF는 11~12월 소매 매출이 4.2% 늘어 약 1조 달러에 이를 것으로 전망해요(Retail Dive 보도).
• Omnisend의 설문조사(4개국 쇼핑객 4,000명 이상, 업체 데이터)에 따르면 대부분이 물가 상승을 체감하고, 약 3분의 1은 할인 코드를 찾아볼 계획이며, 4분의 1 이상은 쇼핑을 더 일찍 시작할 생각이에요(RetailBoss 보도).

일찍, 모바일로, 가격을 꼼꼼히 따지며 쇼핑해요. 블랙 프라이데이 이메일은 휴대폰에서 빠르게 열리고, 첫 화면에서 실제 할인을 보여 주고, 주말이 오기 전에 도착해야 해요.

Brew에서 보이는 것들

참고 삼아, 저희 제품에서 본 두 가지를 공유해요.

마케터는 만드는 것보다 고치는 일이 더 많아요. 지난 30일 동안 Brew 이메일 에이전트는 새 이메일이나 변형을 하나 디자인할 때마다 수정 요청을 약 4건 처리했어요. 첫 초안은 대화의 시작이에요. 작업의 대부분, 그리고 가치의 대부분은 그 뒤에 이어지는 수정에 있어요. 그래서 저희는 수정할 때마다 무엇을 알려 줄지, 에디터가 어떻게 동작할지에 많은 공을 들였어요.

대부분의 웹사이트에는 이메일에 쓸 만한 애니메이션이 없어요. 애니메이션 캡처를 만들면서 브랜드 웹사이트 42곳에서 테스트했어요. 제품 영상이나 Lottie 애니메이션처럼 자동으로 재생되면서 이메일 GIF로 쓸 수 있는 미디어가 있는 곳은 19곳뿐이었어요. 나머지는 스크롤 효과와 캐러셀로 움직이는데, 이런 건 받은편지함까지 살아서 가지 못해요.

11월 체크리스트

1. 트랜잭션 정보는 텍스트로 넣으세요. 주문 번호, 택배사, 배송 조회 링크, 배송 예정일을 상단 가까이에 두세요. 이제 Gmail과 Chrome이 이 정보를 읽어요.
2. 전체 평균 하나가 아니라 제공업체별 도달률을 확인하세요. 블랙 프라이데이 이메일은 전체 리스트에 보내기 전에 시드 테스트를 해 보세요.
3. 가장 큰 연말 시즌 발송에서는 6개월 동안 반응이 없던 사람을 제외하세요. Gmail은 꾸준히 유지되는 참여를 높이 평가해요.
4. 모바일에서는 혜택부터 보여 주세요. 프라임 데이 소비의 절반 이상이 휴대폰에서 나왔어요.
5. 브랜드 규칙과 승인 규칙을 문서로 정리하세요. 에이전트가 무엇이든 보내게 하기 전에요. 플랫폼이 출시 전 점검을 지원한다면 꼭 쓰세요.
6. Braze 고객이라면 템플릿과 이벤트 데이터를 내보낼 수 있는지 확인하세요. 인수가 어떻게 흘러가든 선택지를 남겨 둘 수 있어요.

Brew의 새로운 기능

• 더 시각적인 이메일. 이메일 에이전트가 브랜드 가이드를 바탕으로 이메일마다 레이아웃을 디자인하고, 사이트의 애니메이션을 GIF로 캡처하고, 몇 초 만에 GIF를 만들어요.
• 채팅에서 도구 연결. 대화를 벗어나지 않고 Stripe, Supabase, HubSpot 등을 설정할 수 있어요.
• 받은편지함처럼 동작하는 에디터. 붙여넣기 옵션, 드래그 핸들, 그리고 Gmail 다크 모드에서도 밝게 유지되는 밝은 텍스트.
• 몇 달이고 계속 돌아가는 자동화. 모든 단계가 최신 Brew에서 실행되고, 다시 시도하면 실행이 멈춘 지점부터 이어져요.
• 에이전트와 코드를 위한 더 명확한 답. 모든 문제를 한꺼번에 알려 주는 오류와, 어시스턴트가 읽을 수 있는 MCP 결과.

나머지는 모두 업데이트 내역에서 확인하세요.