The State of Email Marketing: ấn bản tháng 10

The State of Email là báo cáo hằng tháng của chúng tôi về những thay đổi đối với những người gửi email tiếp thị và email vòng đời. Mọi nhận định đều có liên kết tới nguồn, và khi một công ty báo cáo về chính khách hàng hoặc sản phẩm của họ, chúng tôi sẽ nói rõ.

Ấn bản này bao quát từ ngày 1/10 đến ngày 8/11/2026. Tóm tắt ngắn gọn: Google đặt thêm AI vào giữa email của bạn và người đọc, việc vào được hộp thư đến của Gmail khó hơn, các nền tảng lớn đều dồn sức cho agent, và một trong số đó đang được mua lại. Danh sách việc cần làm trong tháng 11 ở gần cuối bài là phần bạn nên bắt tay vào làm trước Black Friday.

Mười một sự kiện có ngày cụ thể làm nền cho ấn bản này. Sự kiện nào cũng có liên kết ở bên dưới.

Những điểm chính

• AI Inbox và Gmail Live của Gmail đến với người dùng Google Workspace trả phí trong tháng 10, và Chrome giờ tự điền số đơn hàng và mã vận đơn mà trình duyệt đọc được từ Gmail. Email biên lai và email giao hàng của bạn đang trở thành dữ liệu cho trợ lý AI sử dụng, chứ không chỉ là thư để người nhận mở ra đọc.
• Validity ghi nhận tỷ lệ vào hộp thư đến của Gmail giảm từ khoảng 91% trong quý 1 xuống khoảng 82% trong quý 3/2026. Hãy xem đây là dữ liệu của nhà cung cấp, nhưng vẫn nên chuẩn bị cho tình huống này.
• Salesforce đồng ý mua Braze với giá khoảng 5,66 tỷ US$. Klaviyo và HubSpot đều báo cáo một quý tăng trưởng mạnh, và cả hai đều cho rằng agent và MCP là lý do.
• Prime Big Deal Days mang về 9,86 tỷ US$ chi tiêu trực tuyến tại Mỹ, tăng 8,5%, với hơn một nửa đến từ thiết bị di động.
• Quy định dành cho người gửi của Gmail và Yahoo không thay đổi trong tháng này. Việc cần làm vẫn như cũ: xác thực, giữ tỷ lệ khiếu nại thấp và gửi email mà mọi người thực sự muốn nhận.

Hộp thư đến có thêm nhiều AI

Gmail: AI Inbox và Gmail Live

Ngày 15/10, Google bắt đầu triển khai AI Inbox cho các gói Workspace trả phí tại Mỹ. Tính năng này sắp xếp thư thành các việc cần làm được gợi ý và các chủ đề cần cập nhật, và quản trị viên không thể tắt nó. Cùng ngày, Gmail Live bắt đầu được triển khai: bạn hỏi hộp thư của mình bằng giọng nói trên điện thoại, và Gemini trả lời bằng các thẻ có liên kết tới những email làm nên câu trả lời. Trong các câu hỏi mẫu của chính Google có cả trạng thái đơn hàng. Bản tổng hợp tháng 10 của Google đã xác nhận cả hai tính năng.

Chrome đọc email đơn hàng của bạn

Ngày 28/10, Google cho biết tính năng tự động điền nâng cao của Chrome có thể gợi ý số đơn hàng, thông tin vận chuyển và đặt vé máy bay tìm thấy trong Gmail của người dùng, với những ai dùng Gemini trong Chrome và đã bật Personal Intelligence. Tính năng này bắt đầu tại Mỹ.

Điều đó thay đổi cách một email giao dịch tốt cần trông như thế nào. Nếu số đơn hàng, đơn vị vận chuyển và liên kết theo dõi nằm trong văn bản thật (live text), trợ lý AI có thể tìm thấy và sử dụng chúng. Nếu chúng nằm trong hình ảnh, trợ lý AI sẽ không làm được.

Những nơi khác

• ChatGPT bổ sung iCloud Mail và Calendar trên mọi gói, kể cả gói Free, theo Digital Trends ngày 27/10. ChatGPT có thể tìm kiếm, tóm tắt, soạn thảo và gửi thư.
• Apple phát hành iOS 27.2 ngày 26/10, đưa Siri AI đến thêm năm ngôn ngữ, theo 9to5Mac. Lần này không có thay đổi nào riêng cho Mail.
• Microsoft khai tử tính năng "Prioritize My Inbox" của Copilot trong Outlook từ ngày 26/10 đến cuối tháng 3/2027, như Office 365 for IT Pros ghi nhận. Không phải tính năng hộp thư AI nào cũng trụ lại được khi đến tay người dùng thật.

Điều này có ý nghĩa gì với bạn

Chúng tôi đã viết về chủ đề này trong Viết email cho bản tóm tắt AI và trợ lý trong hộp thư, và tháng 10 khiến việc này càng cấp bách hơn. Hãy đưa ưu đãi, hạn chót, mã và hành động cần làm vào văn bản thật ở gần đầu email. Trong email giao dịch, số đơn hàng, mã vận đơn và đơn vị vận chuyển phải là văn bản, không phải một phần của hình ảnh.

Khả năng gửi đến: vào được Gmail khó hơn

Ngày 28/10, Validity công bố phân tích về tỷ lệ vào hộp thư đến của Gmail: trung bình 90,97% trong quý 1/2026 so với 81,57% trong quý 3. Tỷ lệ rơi vào thư mục spam tăng từ 5,4% lên 9,5%, và tỷ lệ thư hoàn toàn không đến nơi tăng từ 3,6% lên 8,9%. Hộp thư doanh nghiệp trên Google Workspace còn giảm sâu hơn, từ 88,9% xuống 74,3%.

Validity bán công cụ về khả năng gửi đến và bài viết không mô tả phương pháp, nên hãy thận trọng với các con số cụ thể. Dù vậy, lời giải thích của họ vẫn đáng đọc: việc áp dụng đầy đủ quy định năm 2024 dành cho người gửi hàng loạt, tab Quảng cáo sắp xếp theo mức độ liên quan, và các bản tóm tắt AI khiến ít người mở và tương tác hơn.

Cách xử lý trong thực tế không đổi. Xác thực mọi tên miền, giữ tỷ lệ khiếu nại thấp hơn hẳn ngưỡng 0,1% mà Gmail khuyến nghị, ngừng gửi cho những người không bao giờ mở thư, và theo dõi tỷ lệ vào hộp thư đến theo từng nhà cung cấp, chứ không chỉ một tỷ lệ mở gộp chung. Trong Brew, mỗi tên miền gửi đều có điểm khả năng gửi đến, kiểm tra tỷ lệ vào hộp thư đến tại Gmail, Microsoft, Yahoo và Apple.

Bảo mật là nửa còn lại. Báo cáo phishing mới nhất của KnowBe4 (dữ liệu của nhà cung cấp) cho thấy spear phishing tăng 41% so với cùng kỳ năm trước, và trong quý 3, khả năng các cuộc tấn công xuất phát từ hạ tầng hợp lệ cao gấp đôi so với quý 2. Các nhà cung cấp hộp thư phản ứng bằng cách ngày càng ít tin vào thư chưa được xác thực. Nếu chưa làm, hãy chuyển chính sách DMARC của bạn dần sang chế độ thực thi; kế hoạch 30 ngày của chúng tôi hướng dẫn từng bước.

Nền tảng email: agent ở khắp nơi, và một thương vụ lớn

Salesforce mua Braze

Ngày 20/10, Salesforce đồng ý mua lại Braze với giá 47,50 US$ một cổ phiếu bằng tiền mặt, tổng cộng khoảng 5,66 tỷ US$, theo hồ sơ của Braze. Khoảng 2.770 khách hàng của Braze cùng các năng lực tương tác thời gian thực và ra quyết định bằng AI của hãng sẽ được hợp nhất vào Marketing Cloud. Thương vụ cần được cổ đông và cơ quan quản lý chấp thuận, và dự kiến hoàn tất trong năm tài chính 2028 của Salesforce, theo Digital Commerce 360.

Nếu bạn là khách hàng của Braze, hôm nay chưa có gì thay đổi. Đây là lúc thích hợp để kiểm tra xem mẫu, đối tượng và cấu trúc sự kiện của bạn có xuất ra được không, dù sau này bạn quyết định thế nào.

Klaviyo và HubSpot: agent và MCP là câu chuyện tăng trưởng

Cả hai đều công bố kết quả ngày 4/11, và cả hai đều đang báo cáo về chính mình.

• Klaviyo đạt doanh thu 387,2 triệu US$, tăng 25%, với hơn 211.000 khách hàng, theo hồ sơ của hãng. Agent Composer của Klaviyo đã có sẵn cho mọi khách hàng từ ngày 13/10. Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh, Klaviyo cho biết hơn 70.000 tài khoản đang dùng máy chủ MCP của hãng, mức sử dụng tăng gấp đôi mỗi quý và vượt cả chính Composer.
• HubSpot đạt doanh thu 947,6 triệu US$, tăng 17%, với 311.704 khách hàng, theo hồ sơ của hãng. Trong cuộc họp, HubSpot cho biết khách hàng đã tạo hơn 22 triệu bản ghi CRM qua trình kết nối ChatGPT và Claude trong quý 3, tăng 157% so với quý trước, và 20% khách hàng gói Pro và Enterprise đang dùng agent của hãng.

Con số đáng chú ý là của Klaviyo. Ngày càng nhiều khách hàng tiếp cận Klaviyo qua một trợ lý AI bên ngoài bằng MCP hơn là qua agent tích hợp sẵn của chính hãng. Chúng tôi cũng thấy xu hướng tương tự ở Brew: người làm marketing muốn làm việc với nền tảng email ngay từ trợ lý AI họ đang dùng. Chúng tôi đã so sánh cách các nền tảng xử lý việc này trong Máy chủ MCP của nền tảng email: xác thực, quyền ghi và lượt gửi.

Những ra mắt nhỏ hơn đáng chú ý

• Braze phát hành rộng rãi agent Decisioning Studio Go, có khả năng chọn dòng tiêu đề, thời điểm gửi và hình ảnh cho từng người nhận, kèm nhóm đối chứng để đo mức cải thiện, đồng thời đưa "Agentic Standards" vào giai đoạn beta: các quy tắc thương hiệu và kỹ thuật mà agent kiểm tra trước khi triển khai (ghi chú phát hành tháng 10).
• Customer.io ra mắt Design Studio API để dựng email từ HTML của riêng bạn, cùng các câu lệnh thiết lập được viết cho agent lập trình AI (ghi chú phát hành).
• Salesforce cho biết Campaign Agent sẽ được phát hành rộng rãi trong Marketing Cloud Next vào tháng 10.
• Resend ra mắt hộp thư dùng chung cho AI agent và con người vào cuối tháng 10, theo một bài viết của bên thứ ba. Chúng tôi không truy cập được thông báo chính thức của Resend.

Một điểm chung xuyên suốt các ra mắt này: những quy tắc về thương hiệu và phê duyệt mà agent phải vượt qua trước khi bất cứ thứ gì được gửi đi. Braze gọi đó là tiêu chuẩn; Brew đưa cùng ý tưởng đó vào thẻ phê duyệt trong Slack và các bước xác nhận qua MCP. Hãy chờ đợi mọi nền tảng đều có phiên bản riêng của cơ chế này trước giữa năm 2027.

Quy định pháp lý

• Quy định cookie của EU: ngày 21/10, Hội đồng EU thống nhất lập trường về các thay đổi ePrivacy trong gói Digital Omnibus. Sự đồng ý vẫn là mặc định, sáu mục đích được miễn, và sau khi người dùng từ chối, trang web phải chờ bốn tháng mới được hỏi lại, theo PPC Land. Nghị viện vẫn phải thông qua lập trường của riêng mình, nên hiện chưa có gì thay đổi, và văn bản này không đề cập đến pixel theo dõi trong email. Với pixel, hướng dẫn của CNIL vẫn áp dụng tại Pháp.
• Công bố việc dùng AI tại California: các đạo luật được ký cuối tháng 9 có quy định về việc công bố đối với quảng cáo dùng người biểu diễn tổng hợp và đối với chatbot chăm sóc khách hàng, theo bản tóm tắt của Covington. Nếu agent soạn phản hồi hỗ trợ cho bạn, hãy kiểm tra cách agent đó tự giới thiệu.
• Không có thay đổi nào với CAN-SPAM, nỗ lực về "click-to-cancel" của FTC hay quy định dành cho người gửi của Gmail và Yahoo trong tháng 10.

Mùa lễ cho đến nay

• Prime Big Deal Days (ngày 6 và 7/10) mang về 9,86 tỷ US$ chi tiêu trực tuyến tại Mỹ trên tất cả các nhà bán lẻ, tăng 8,5%, theo dữ liệu của Adobe do Digital Commerce 360 đưa tin. Thiết bị di động chiếm 52%, và mức giảm giá cao nhất là 20%.
• NRF dự báo doanh số bán lẻ tháng 11 và tháng 12 tăng 4,2%, đạt khoảng 1 nghìn tỷ US$, theo Retail Dive.
• Khảo sát của Omnisend với hơn 4.000 người mua sắm tại bốn quốc gia (dữ liệu của nhà cung cấp) cho thấy phần lớn cảm nhận giá đang tăng, khoảng một phần ba định săn mã giảm giá, và hơn một phần tư dự kiến bắt đầu mua sắm sớm hơn, theo RetailBoss.

Sớm hơn, ưu tiên di động và nhạy cảm về giá. Email Black Friday của bạn cần tải nhanh trên điện thoại, đặt mức giảm giá thật ngay ở màn hình đầu tiên và đến tay người nhận trước khi cuối tuần đó bắt đầu.

Những gì chúng tôi thấy ở Brew

Hai nhận xét từ chính sản phẩm của chúng tôi, để bạn tham khảo.

Người làm marketing chỉnh sửa nhiều hơn tạo mới. Trong 30 ngày qua, agent email của chúng tôi xử lý khoảng bốn yêu cầu chỉnh sửa cho mỗi email hoặc biến thể mới mà nó thiết kế. Bản nháp đầu tiên chỉ mở đầu cuộc trò chuyện. Phần lớn công việc, và phần lớn giá trị, nằm ở những vòng sau đó. Đó là lý do chúng tôi đầu tư nhiều vào những gì mỗi lần chỉnh sửa báo lại và cách trình chỉnh sửa hoạt động.

Phần lớn website không có hoạt ảnh dùng được cho email. Khi xây dựng tính năng ghi lại hoạt ảnh, chúng tôi đã thử nghiệm trên 42 website thương hiệu. Chỉ 19 trang có nội dung tự phát, như video sản phẩm hay hoạt ảnh Lottie, dùng được làm GIF trong email. Số còn lại chuyển động nhờ hiệu ứng cuộn và băng chuyền, vốn không thể mang vào hộp thư.

Danh sách việc cần làm trong tháng 11

1. Đưa thông tin giao dịch vào văn bản thật. Số đơn hàng, đơn vị vận chuyển, liên kết theo dõi và ngày giao hàng, ở gần đầu email. Gmail và Chrome giờ đã đọc được những thông tin này.
2. Kiểm tra tỷ lệ vào hộp thư đến theo từng nhà cung cấp, không chỉ một tỷ lệ gộp. Chạy thử nghiệm seed với email Black Friday trước khi gửi cho toàn bộ danh sách.
3. Loại trừ những người không tương tác trong 6 tháng khỏi các đợt gửi lớn nhất mùa lễ. Gmail đánh giá cao mức tương tác mà bạn duy trì được.
4. Đặt ưu đãi lên đầu trên di động. Hơn một nửa chi tiêu Prime Day diễn ra trên điện thoại.
5. Ghi lại các quy tắc về thương hiệu và phê duyệt trước khi để agent gửi bất cứ thứ gì. Nếu nền tảng của bạn hỗ trợ kiểm tra trước khi triển khai, hãy dùng.
6. Khách hàng Braze: đảm bảo bạn xuất được mẫu và dữ liệu sự kiện, để luôn có lựa chọn dù thương vụ dẫn đến đâu.

Có gì mới ở Brew

• Email trực quan hơn. Agent email thiết kế bố cục của từng email theo hướng dẫn thương hiệu của bạn, ghi lại hoạt ảnh trên website của bạn dưới dạng GIF và tạo GIF chỉ trong vài giây.
• Kết nối công cụ ngay trong khung chat. Thiết lập Stripe, Supabase, HubSpot và nhiều công cụ khác mà không cần rời cuộc trò chuyện.
• Trình chỉnh sửa hoạt động như hộp thư của bạn. Tùy chọn dán, tay nắm kéo thả và chữ sáng màu vẫn giữ nguyên sáng màu trong chế độ tối của Gmail.
• Tự động hóa được xây dựng để chạy hàng tháng trời. Mọi bước đều chạy trên phiên bản Brew mới nhất, và nút Thử lại tiếp tục lượt chạy từ đúng chỗ đã dừng.
• Câu trả lời rõ ràng hơn cho agent và mã nguồn. Thông báo lỗi liệt kê mọi vấn đề và kết quả MCP mà trợ lý AI đọc được.

Mọi thay đổi khác có trong changelog.