Stav e-mailového marketingu: říjnové vydání

The State of Email je náš měsíční report o tom, co se změnilo pro všechny, kdo posílají marketingové e-maily a e-maily životního cyklu. Každé tvrzení odkazuje na svůj zdroj, a když firma reportuje o vlastních zákaznících nebo vlastním produktu, upozorníme na to.

Toto vydání pokrývá období od 1. října do 8. listopadu 2026. Ve zkratce: Google postavil mezi tvůj e-mail a čtenáře ještě víc AI, dostat se do inboxu ve službě Gmail je těžší, všechny velké platformy vsadily na agenty a jedna z nich mění majitele. Podle listopadového checklistu na konci je dobré jednat ještě před Black Friday.

Jedenáct datovaných událostí, ze kterých toto vydání vychází. Každá je odkázaná níže.

Hlavní body

• AI Inbox a Gmail Live se v říjnu dostaly k uživatelům placených tarifů Google Workspace a Chrome teď doplňuje čísla objednávek a zásilek, která přečte ze služby Gmail. Tvoje potvrzení objednávek a e-maily o doručení se stávají daty, se kterými pracuje asistent, ne jen zprávami, které otevře člověk.
• Validity naměřila, že podíl zpráv doručených do inboxu ve službě Gmail klesl z přibližně 91 % v 1. čtvrtletí na přibližně 82 % ve 3. čtvrtletí 2026. Jde o data dodavatele, ale počítej s tím i tak.
• Salesforce se dohodl na koupi Braze zhruba za 5,66 miliardy dolarů. Klaviyo i HubSpot vykázaly silná čtvrtletí a obě firmy jako důvod uvedly agenty a MCP.
• Prime Big Deal Days přinesly v USA online útraty 9,86 miliardy dolarů, o 8,5 % víc, a víc než polovina z nich připadla na mobily.
• Pravidla služeb Gmail a Yahoo pro odesílatele se tento měsíc nezměnila. Práce zůstává stejná: autentizace, málo stížností a e-maily, které lidé chtějí.

V inboxu je víc AI

Gmail: AI Inbox a Gmail Live

Google 15. října začal zavádět AI Inbox v placených tarifech Workspace v USA. Třídí poštu na navržené úkoly a témata, která je potřeba dohnat, a administrátoři ho nemůžou vypnout. Ve stejný den se začal zavádět Gmail Live: na telefonu se inboxu nahlas zeptáš a Gemini odpoví kartami s odkazy na e-maily, ze kterých odpověď vychází. Mezi příklady otázek Google uvádí i stav objednávky. Obojí potvrdil říjnový přehled od Googlu.

Chrome čte tvoje e-maily o objednávkách

Google 28. října oznámil, že vylepšené automatické vyplňování v Chromu umí navrhnout čísla objednávek, údaje o sledování zásilek a rezervace letenek, které najde ve službě Gmail daného uživatele. Týká se to lidí, kteří používají Gemini v Chromu a mají zapnutou funkci Personal Intelligence. Začíná se v USA.

Tím se mění, jak vypadá dobrý transakční e-mail. Když jsou číslo objednávky, dopravce a odkaz na sledování zásilky v živém textu, asistent je najde a použije. Když jsou v obrázku, nenajde je.

Ostatní

• ChatGPT přidal iCloud Mail a Kalendář ve všech tarifech včetně bezplatného, informoval Digital Trends 27. října. Umí vyhledávat, shrnovat, psát koncepty a odesílat.
• Apple vydal 26. října iOS 27.2, který přinesl Siri AI do pěti dalších jazyků, podle 9to5Mac. Tentokrát bez změn v aplikaci Mail.
• Microsoft ruší funkci Copilotu „Prioritize My Inbox“ v aplikaci Outlook mezi 26. říjnem a koncem března 2027, upozornil web Office 365 for IT Pros. Ne každá AI funkce v inboxu přežije setkání s uživateli.

Co to znamená pro tebe

Psali jsme o tom v článku Jak psát e-maily pro AI souhrny a asistenty v inboxu a říjen to ještě víc uspěchal. Nabídku, termín, kód a požadovanou akci dej jako živý text blízko začátku. V transakčních e-mailech mají být číslo objednávky, číslo zásilky a dopravce text, ne součást grafiky.

Doručitelnost: Gmail přitvrdil

Validity 28. října zveřejnila rozbor doručení do inboxu ve službě Gmail: v průměru 90,97 % v 1. čtvrtletí 2026 oproti 81,57 % ve 3. čtvrtletí. Podíl zpráv ve složce se spamem vzrostl z 5,4 % na 9,5 % a pošty, která vůbec nedorazila, z 3,6 % na 8,9 %. Firemní schránky v Google Workspace klesly ještě víc, z 88,9 % na 74,3 %.

Validity prodává nástroje pro doručitelnost a článek nepopisuje metodiku, takže k přesným číslům přistupuj opatrně. Její vysvětlení přesto stojí za přečtení: plné vymáhání pravidel pro hromadné odesílatele z roku 2024, karta Promoakce řazená podle relevance a AI souhrny, kvůli kterým lidé e-maily méně otevírají a méně s nimi pracují.

Praktická odpověď se nezměnila. Nastav autentizaci pro každou doménu, drž stížnosti hluboko pod hranicí 0,1 %, kterou doporučuje Gmail, přestaň posílat lidem, kteří nikdy neotevírají, a sleduj doručení do inboxu u každého poskytovatele zvlášť, ne jen průměrnou míru otevření. V Brew má každá odesílací doména skóre doručitelnosti, které testuje doručení do inboxu u služeb Gmail, Microsoft, Yahoo a Apple.

Druhou polovinou je bezpečnost. Nejnovější report o phishingu od KnowBe4 (data dodavatele) zjistil, že spear phishing meziročně vzrostl o 41 % a že ve 3. čtvrtletí útoky přicházely z legitimní infrastruktury dvakrát častěji než ve 2. čtvrtletí. Poskytovatelé schránek na to reagují tím, že neověřené poště věří méně. Pokud tvoje politika DMARC zatím jen reportuje, posuň ji směrem k vynucení. Náš plán na 30 dní tě tím provede.

E-mailové platformy: agenti všude a jedna velká akvizice

Salesforce kupuje Braze

Salesforce se 20. října dohodl, že převezme Braze za 47,50 dolaru za akcii v hotovosti, tedy zhruba za 5,66 miliardy dolarů, jak uvádí dokument, který firma Braze podala. Zhruba 2 770 zákazníků Braze i její nástroje pro komunikaci v reálném čase a rozhodování pomocí AI se stanou součástí Marketing Cloud. Transakce potřebuje souhlas akcionářů a regulátorů a uzavřena má být ve fiskálním roce 2028 společnosti Salesforce, informoval Digital Commerce 360.

Pokud Braze používáš, dnes se nic nemění. Je to ale dobrá chvíle ověřit si, že jde exportovat tvoje šablony, publika a schémata událostí, ať se později rozhodneš jakkoli.

Klaviyo a HubSpot: růst táhnou agenti a MCP

Obě firmy zveřejnily výsledky 4. listopadu a obě reportují samy o sobě.

• Klaviyo vykázalo tržby 387,2 milionu dolarů, o 25 % víc, a přes 211 000 zákazníků, podle svého podání. Jeho agent Composer je od 13. října dostupný všem zákazníkům. Na konferenčním hovoru k výsledkům Klaviyo uvedlo, že jeho MCP server používá přes 70 000 účtů, využití se každé čtvrtletí zdvojnásobuje a roste rychleji než u samotného Composeru.
• HubSpot vykázal tržby 947,6 milionu dolarů, o 17 % víc, a 311 704 zákazníků, podle svého podání. Na konferenčním hovoru HubSpot uvedl, že zákazníci ve 3. čtvrtletí vytvořili přes konektory pro ChatGPT a Claude víc než 22 milionů záznamů v CRM, o 157 % víc než v předchozím čtvrtletí, a že jeho agenty používá 20 % zákazníků s tarify Pro a Enterprise.

Nejzajímavější je číslo od Klaviyo. Víc jeho zákazníků se k němu dostává přes externího AI asistenta připojeného přes MCP než přes jeho vlastního vestavěného agenta. Stejný zájem vidíme v Brew: marketéři chtějí pracovat se svou e-mailovou platformou z asistenta, kterého už používají. Jak to jednotlivé platformy řeší, jsme porovnali v článku MCP servery e-mailových platforem: autentizace, zápis a odesílání.

Menší novinky, o kterých je dobré vědět

• Braze zpřístupnilo agenta Decisioning Studio Go všem zákazníkům. Ten pro každého příjemce vybírá předmět, čas odeslání a obrázek a nárůst měří na kontrolní skupině. V betě zároveň spustilo „Agentic Standards“: pravidla pro značku a technické náležitosti, která agent zkontroluje před spuštěním (říjnové poznámky k vydání).
• Customer.io vydalo Design Studio API pro tvorbu e-mailů z vlastního HTML a k tomu prompty pro nastavení, napsané pro AI agenty na programování (poznámky k vydání).
• Salesforce oznámil, že jeho Campaign Agent bude v Marketing Cloud Next obecně dostupný v říjnu.
• Resend koncem října spustil sdílené inboxy pro AI agenty a lidi, podle článku třetí strany. Oficiální oznámení od Resend se nám nepodařilo otevřít.

Všemi těmito novinkami se táhne jeden vzorec: pravidla pro značku a schvalování, kterými musí agent projít, než se cokoli odešle. Braze jim říká standardy, Brew stejnou myšlenku zabudovává do schvalovacích karet v aplikaci Slack a do potvrzovacích kroků přes MCP. Počítej s tím, že do poloviny roku 2027 bude mít nějakou jejich verzi každá platforma.

Regulace

• Pravidla EU pro cookies: Rada EU se 21. října shodla na svém postoji ke změnám pravidel ePrivacy v rámci balíčku Digital Omnibus. Souhlas zůstává výchozím pravidlem, šest účelů je z něj vyňato a po odmítnutí musí web čekat čtyři měsíce, než se zeptá znovu, informoval PPC Land. Parlament ještě musí přijmout vlastní postoj, takže se zatím nic nemění, a text se nezabývá sledovacími pixely v e-mailech. Pro ty ve Francii dál platí pokyny úřadu CNIL.
• Kalifornie a zveřejňování AI: zákony podepsané koncem září zahrnují pravidla zveřejňování pro reklamy se syntetickými účinkujícími a pro chatboty zákaznické podpory, jak shrnula kancelář Covington. Pokud odpovědi zákazníkům píše agent, zkontroluj, jak se představuje.
• Beze změny zůstaly v říjnu CAN-SPAM, práce FTC na pravidle click-to-cancel i pravidla služeb Gmail a Yahoo pro odesílatele.

Sváteční sezóna zatím

• Prime Big Deal Days (6. a 7. října) přinesly v USA online útraty 9,86 miliardy dolarů napříč všemi prodejci, o 8,5 % víc, podle dat Adobe, o kterých psal Digital Commerce 360. Na mobily připadlo 52 % a slevy dosahovaly nejvýš 20 %.
• NRF čeká, že maloobchodní tržby v listopadu a prosinci vzrostou o 4,2 % na zhruba 1 bilion dolarů, informoval Retail Dive.
• Průzkum Omnisend mezi více než 4 000 nakupujícími ve čtyřech zemích (data dodavatele) zjistil, že většina pociťuje růst cen, asi třetina plánuje lovit slevové kódy a víc než čtvrtina chce začít nakupovat dřív, podle RetailBoss.

Brzy, z mobilu a s ohledem na cenu. Tvoje e-maily k Black Friday by se měly na telefonu rychle načíst, ukázat skutečnou slevu hned na první obrazovce a dorazit k lidem ještě před samotným víkendem.

Co vidíme v Brew

Dva postřehy z našeho vlastního produktu. Ber je s rezervou.

Marketéři víc upravují, než tvoří. Za posledních 30 dní zpracoval náš e-mailový agent zhruba čtyři požadavky na úpravu na každý nový e-mail nebo variantu, které navrhl. První verze konverzaci otevírá. Většina práce i většina hodnoty je v kolech, která následují. Proto jsme tolik investovali do toho, co agent po úpravě hlásí, a do chování editoru.

Většina webů nemá animace použitelné v e-mailu. Když jsme stavěli zachytávání animací, otestovali jsme ho na 42 webech značek. Jen 19 z nich mělo samospouštěcí média, třeba produktová videa nebo animace Lottie, která fungují jako GIF v e-mailu. Zbytek se hýbal díky efektům při posouvání a karuselům, které cestu do inboxu nepřežijí.

Tvůj listopadový checklist

1. Transakční údaje dej do živého textu. Číslo objednávky, dopravce, odkaz na sledování a datum doručení, blízko začátku. Gmail a Chrome je teď čtou.
2. Kontroluj doručení u každého poskytovatele zvlášť, ne jednu průměrnou míru. Než pošleš e-mail k Black Friday celému seznamu, udělej na něm seed test.
3. U největších svátečních rozesílek vynech lidi, kteří 6 měsíců nereagovali. Gmail odměňuje zapojení, které si udržíš.
4. Na mobilu začni nabídkou. Víc než polovina útrat během Prime Day šla přes telefony.
5. Sepiš si pravidla pro značku a schvalování dřív, než necháš agenta cokoli odeslat. Pokud tvoje platforma podporuje kontroly před spuštěním, používej je.
6. Zákazníci Braze: ověř si, že dokážeš exportovat šablony a data o událostech, aby ti zůstaly možnosti, ať akvizice dopadne jakkoli.

Co je nového v Brew

• Vizuálnější e-maily. E-mailový agent navrhne rozvržení každého e-mailu podle průvodce tvou značkou, zachytí animace z tvého webu jako GIFy a GIFy vytvoří během pár sekund.
• Připojení nástrojů přímo z chatu. Nastav Stripe, Supabase, HubSpot a další nástroje bez opuštění konverzace.
• Editor, který se chová jako tvůj inbox. Možnosti vložení, úchyty pro přetahování a světlý text, který zůstane světlý i v tmavém režimu služby Gmail.
• Automatizace, které běží celé měsíce. Každý krok běží na nejnovější verzi Brew a Zkusit znovu naváže tam, kde se běh zastavil.
• Srozumitelnější odpovědi pro agenty a kód. Chyby, které vypíšou každý problém, a výsledky MCP, které asistent přečte.

Všechno ostatní najdeš v přehledu změn.