The State of Email Marketing: edição de outubro

The State of Email é o nosso relatório mensal sobre o que mudou para quem envia e-mails de marketing e de ciclo de vida. Cada afirmação tem link para a fonte, e, quando uma empresa fala dos próprios clientes ou do próprio produto, deixamos isso claro.

Esta edição cobre de 1º de outubro a 8 de novembro de 2026. Em resumo: o Google colocou mais IA entre o seu e-mail e o seu leitor, chegar à caixa de entrada do Gmail ficou mais difícil, todas as grandes plataformas dobraram a aposta em agentes, e uma delas está sendo comprada. O checklist de novembro, perto do final, é a parte para colocar em prática antes da Black Friday.

Onze acontecimentos datados por trás desta edição. Cada um tem link mais abaixo.

Pontos-chave

• O AI Inbox e o Gmail Live chegaram aos usuários pagos do Google Workspace em outubro, e o Chrome agora preenche números de pedido e de rastreamento que lê no Gmail. Seus recibos e e-mails de envio estão virando dados que um assistente usa, e não só mensagens que uma pessoa abre.
• A Validity mediu uma queda no índice de chegada à caixa de entrada do Gmail, de cerca de 91% no primeiro trimestre para cerca de 82% no terceiro trimestre de 2026. Trate isso como dado de fornecedor, mas planeje contando com isso.
• A Salesforce fechou acordo para comprar o Braze por cerca de US$ 5,66 bilhões. O Klaviyo e o HubSpot tiveram trimestres fortes, e os dois apontaram os agentes e o MCP como o motivo.
• Os Prime Big Deal Days movimentaram US$ 9,86 bilhões em vendas online nos EUA, alta de 8,5%, com mais da metade no celular.
• Nada mudou nas regras para remetentes do Gmail ou do Yahoo neste mês. O trabalho é o mesmo: autenticação, poucas reclamações e e-mails que as pessoas querem receber.

A caixa de entrada tem mais IA

Gmail: AI Inbox e Gmail Live

Em 15 de outubro, o Google começou a liberar o AI Inbox para os planos pagos do Workspace nos EUA. Ele organiza os e-mails em tarefas sugeridas e assuntos para colocar em dia, e os administradores não podem desativá-lo. No mesmo dia, começou a liberação do Gmail Live: você faz uma pergunta em voz alta para a sua caixa de entrada no celular, e o Gemini responde com cards que levam aos e-mails por trás da resposta. Entre as perguntas de exemplo do próprio Google está o status de um pedido. O resumo de outubro do Google confirmou as duas novidades.

O Chrome lê os seus e-mails de pedido

Em 28 de outubro, o Google disse que o preenchimento automático aprimorado do Chrome pode sugerir números de pedido, dados de rastreamento e reservas de voo que encontra no Gmail do usuário, para quem usa o Gemini no Chrome com o Personal Intelligence ativado. Começa pelos EUA.

Isso muda o que é um bom e-mail transacional. Se o número do pedido, a transportadora e o link de rastreamento estão em texto real, um assistente consegue encontrá-los e usá-los. Se estão dentro de uma imagem, não consegue.

Todo o resto

• O ChatGPT ganhou o iCloud Mail e o Calendar em todos os planos, inclusive o gratuito, informou o Digital Trends em 27 de outubro. Ele consegue buscar, resumir, redigir e enviar.
• A Apple lançou o iOS 27.2 em 26 de outubro, levando a Siri AI a mais cinco idiomas, segundo o 9to5Mac. Desta vez, nada de mudanças específicas no Mail.
• A Microsoft vai aposentar o “Prioritize My Inbox” do Copilot no Outlook entre 26 de outubro e o fim de março de 2027, como notou o Office 365 for IT Pros. Nem todo recurso de IA para a caixa de entrada sobrevive ao contato com os usuários.

O que isso significa para você

Já escrevemos sobre isso em Como escrever e-mails para resumos e assistentes de IA, e outubro deixou o tema mais urgente. Coloque a oferta, o prazo, o código e a ação em texto real, perto do topo. Nos e-mails transacionais, o número do pedido, o número de rastreamento e a transportadora devem ser texto, e não parte de uma imagem.

Entregabilidade: o Gmail ficou mais difícil

Em 28 de outubro, a Validity publicou a sua análise do índice de chegada à caixa de entrada do Gmail: média de 90,97% no primeiro trimestre de 2026, contra 81,57% no terceiro. A parcela que caiu no spam subiu de 5,4% para 9,5%, e a de e-mails que nem chegaram a ser entregues subiu de 3,6% para 8,9%. As caixas de entrada corporativas do Google Workspace caíram ainda mais, de 88,9% para 74,3%.

A Validity vende ferramentas de entregabilidade e o post não descreve o método usado, então trate os números exatos com cuidado. Mesmo assim, vale ler a explicação: a fiscalização total das regras de 2024 para remetentes em massa, a aba Promoções ordenada por relevância e resumos de IA que fazem menos gente abrir e interagir.

A resposta prática não mudou. Autentique todos os domínios, mantenha as reclamações bem abaixo da orientação de 0,1% do Gmail, pare de enviar para quem nunca abre e acompanhe a chegada à caixa de entrada por provedor, e não só uma taxa de abertura misturada. No Brew, cada domínio de envio tem uma nota de entregabilidade que testa a chegada à caixa de entrada no Gmail, na Microsoft, no Yahoo e na Apple.

A segurança é a outra metade. O relatório de phishing mais recente da KnowBe4 (dados de fornecedor) mostrou o spear phishing com alta de 41% em relação ao ano anterior, e, no terceiro trimestre, os ataques tinham o dobro de chance de vir de infraestrutura legítima do que no segundo. Os provedores de e-mail reagem confiando menos em e-mails sem autenticação. Se você ainda não fez isso, leve a sua política DMARC em direção à aplicação; o nosso plano de 30 dias mostra o caminho.

Plataformas de e-mail: agentes por toda parte e um grande negócio

A Salesforce vai comprar o Braze

Em 20 de outubro, a Salesforce fechou acordo para adquirir o Braze por US$ 47,50 por ação, em dinheiro, cerca de US$ 5,66 bilhões, segundo o documento enviado pelo Braze à SEC. Os cerca de 2.770 clientes do Braze, o engajamento em tempo real e as decisões com IA da plataforma vão ser incorporados ao Marketing Cloud. O negócio precisa da aprovação dos acionistas e dos órgãos reguladores, e a conclusão está prevista para o ano fiscal de 2028 da Salesforce, informou o Digital Commerce 360.

Se você é cliente do Braze, nada muda hoje. É um bom momento para conferir se os seus modelos, públicos e esquemas de eventos podem ser exportados, seja qual for a sua decisão mais adiante.

Klaviyo e HubSpot: agentes e MCP explicam o crescimento

As duas empresas divulgaram resultados em 4 de novembro, e as duas falam de si mesmas.

• O Klaviyo teve receita de US$ 387,2 milhões, alta de 25%, e mais de 211 mil clientes, segundo o documento enviado à SEC. O agente Composer ficou disponível para todos os clientes em 13 de outubro. Na teleconferência de resultados, o Klaviyo disse que mais de 70 mil contas usam o seu servidor MCP, com o uso dobrando a cada trimestre e à frente do próprio Composer.
• O HubSpot teve receita de US$ 947,6 milhões, alta de 17%, e 311.704 clientes, segundo o documento enviado à SEC. Na teleconferência, o HubSpot disse que os clientes criaram mais de 22 milhões de registros de CRM por meio de conectores do ChatGPT e do Claude no terceiro trimestre, alta de 157% sobre o trimestre anterior, e que 20% dos clientes Pro e Enterprise usam os seus agentes.

O número interessante é o do Klaviyo. Mais clientes chegam ao Klaviyo por um assistente de IA externo via MCP do que pelo agente integrado da própria plataforma. No Brew, vemos o mesmo movimento: os profissionais de marketing querem trabalhar com a plataforma de e-mail a partir do assistente que já usam. Comparamos como as plataformas lidam com isso em Servidores MCP de e-mail: autenticação, escrita e envios.

Lançamentos menores que vale conhecer

• O Braze liberou para todos o agente Decisioning Studio Go, que escolhe a linha de assunto, o horário de envio e a imagem para cada destinatário, com um grupo de controle para medir o ganho, e colocou em beta o “Agentic Standards”: regras de marca e técnicas que um agente verifica antes do lançamento (notas de versão de outubro).
• O Customer.io lançou uma API do Design Studio para criar e-mails a partir do seu próprio HTML, além de prompts de configuração escritos para agentes de programação com IA (notas de versão).
• A Salesforce disse que o seu Campaign Agent chegaria à disponibilidade geral no Marketing Cloud Next em outubro.
• O Resend lançou no fim de outubro caixas de entrada compartilhadas entre agentes de IA e pessoas, segundo um texto de terceiros. Não conseguimos acessar o anúncio do próprio Resend.

Um padrão atravessa todos esses lançamentos: regras de marca e de aprovação que um agente precisa cumprir antes de qualquer envio. O Braze chama isso de standards; o Brew leva a mesma ideia para os cards de aprovação no Slack e para as etapas de confirmação via MCP. Espere que toda plataforma tenha alguma versão disso até meados de 2027.

Regulamentação

• Regras de cookies na UE: em 21 de outubro, o Conselho da UE fechou a sua posição sobre as mudanças do Digital Omnibus na ePrivacy. O consentimento continua sendo a regra, seis finalidades ficam isentas e, depois de uma recusa, um site precisa esperar quatro meses antes de perguntar de novo, informou o PPC Land. O Parlamento ainda precisa adotar a sua própria posição, então nada muda por enquanto, e o texto não trata dos pixels de rastreamento em e-mails. Para eles, a orientação da CNIL continua valendo na França.
• Transparência sobre IA na Califórnia: as leis sancionadas no fim de setembro incluem regras de transparência para anúncios com artistas sintéticos e para chatbots de atendimento ao cliente, segundo o resumo do Covington. Se um agente escreve as suas respostas de suporte, confira como ele se identifica.
• Nenhuma mudança em outubro na lei CAN-SPAM, no trabalho da FTC sobre cancelamento com um clique nem nas regras para remetentes do Gmail e do Yahoo.

As festas de fim de ano até agora

• Os Prime Big Deal Days (6 e 7 de outubro) movimentaram US$ 9,86 bilhões em vendas online nos EUA, somando todos os varejistas, alta de 8,5%, segundo dados da Adobe divulgados pelo Digital Commerce 360. O celular respondeu por 52% disso, e os descontos chegaram no máximo a 20%.
• A NRF prevê que as vendas do varejo em novembro e dezembro cresçam 4,2%, chegando a cerca de US$ 1 trilhão, informou o Retail Dive.
• A pesquisa do Omnisend com mais de 4.000 consumidores em quatro países (dados de fornecedor) mostrou que a maioria sente os preços subindo, cerca de um terço pretende garimpar cupons de desconto e mais de um quarto espera começar as compras mais cedo, via RetailBoss.

Compras antecipadas, no celular e de olho no preço. Os seus e-mails de Black Friday precisam carregar rápido no celular, mostrar o desconto real na primeira tela e chegar às pessoas antes do fim de semana em si.

O que estamos vendo no Brew

Duas observações do nosso próprio produto, pelo que valem.

Profissionais de marketing editam mais do que criam. Nos últimos 30 dias, o nosso agente de e-mail atendeu cerca de quatro pedidos de edição para cada e-mail ou variante nova que criou. O primeiro rascunho abre a conversa. A maior parte do trabalho, e do valor, está nas rodadas seguintes. É por isso que investimos tanto no que cada edição informa e em como o editor se comporta.

A maioria dos sites não tem animação pronta para e-mail. Quando criamos a captura de animações, testamos o recurso em 42 sites de marcas. Só 19 tinham mídia com reprodução automática, como vídeos de produto ou animações Lottie, que funciona como GIF de e-mail. O resto se mexia com efeitos de rolagem e carrosséis que não sobrevivem à viagem até a caixa de entrada.

O seu checklist de novembro

1. Coloque os dados transacionais em texto real. Número do pedido, transportadora, link de rastreamento e data de entrega, perto do topo. O Gmail e o Chrome agora leem essas informações.
2. Confira a chegada à caixa de entrada por provedor, e não uma taxa misturada. Faça um teste com endereços seed no seu e-mail de Black Friday antes de enviá-lo para a lista inteira.
3. Exclua quem não interagiu nos últimos 6 meses dos seus maiores envios de fim de ano. O Gmail recompensa o engajamento que você mantém.
4. Abra com a oferta no celular. Mais da metade dos gastos do Prime Day foi feita pelo celular.
5. Escreva as suas regras de marca e de aprovação antes de deixar um agente enviar qualquer coisa. Se a sua plataforma oferece verificações antes do lançamento, use-as.
6. Se você é cliente do Braze: confirme que consegue exportar os seus modelos e dados de eventos, para ter opções seja qual for o resultado do negócio.

Novidades do Brew

• E-mails mais visuais. O agente de e-mail cria o layout de cada e-mail a partir do seu guia de marca, captura as animações do seu site como GIFs e cria GIFs em segundos.
• Conecte ferramentas pelo chat. Configure Stripe, Supabase, HubSpot e outras sem sair da conversa.
• Um editor que se comporta como a sua caixa de entrada. Opções de colagem, alças para arrastar e texto claro que continua claro no modo escuro do Gmail.
• Automações feitas para rodar por meses. Cada etapa roda na versão mais recente do Brew, e o Tentar novamente retoma a execução de onde ela parou.
• Respostas mais claras para agentes e código. Erros que listam todos os problemas e resultados de MCP que um assistente consegue ler.

Todo o resto está no changelog.