The State of Email Marketing: oktobereditie

The State of Email is ons maandelijkse rapport over wat er veranderde voor iedereen die marketing- en lifecycle-e-mails verstuurt. Elke bewering linkt naar de bron, en als een bedrijf over zijn eigen klanten of zijn eigen product rapporteert, zeggen we dat erbij.

Deze editie beslaat 1 oktober tot en met 8 november 2026. De korte versie: Google zette meer AI tussen je e-mail en je lezer, inboxplaatsing bij Gmail werd moeilijker, de grote platforms zetten allemaal nog zwaarder in op agents, en een van hen wordt overgenomen. Met de checklist voor november aan het eind ga je vóór Black Friday aan de slag.

Elf gedateerde gebeurtenissen achter deze editie. Elk ervan is hieronder gelinkt.

De belangrijkste punten

• De AI Inbox en Gmail Live van Gmail kwamen in oktober beschikbaar voor betalende gebruikers van Google Workspace, en Chrome vult nu order- en trackingnummers in die het uit Gmail leest. Je orderbevestigingen en verzendmails worden data die een assistent gebruikt, niet alleen berichten die iemand opent.
• Validity zag de inboxplaatsing bij Gmail dalen van ongeveer 91% in Q1 naar ongeveer 82% in Q3 2026. Het is data van een leverancier, maar houd er toch rekening mee.
• Salesforce gaat Braze overnemen voor ongeveer 5,66 miljard dollar. Klaviyo en HubSpot draaiden allebei een sterk kwartaal en wezen allebei agents en MCP aan als reden.
• Prime Big Deal Days leverde 9,86 miljard dollar aan online bestedingen in de VS op, een stijging van 8,5%, waarvan meer dan de helft via mobiel.
• De afzenderregels van Gmail en Yahoo veranderden deze maand niet. Het werk blijft hetzelfde: authenticatie, weinig klachten en e-mail die mensen willen ontvangen.

Er zit meer AI in de inbox

Gmail: AI Inbox en Gmail Live

Op 15 oktober begon Google met de uitrol van AI Inbox voor betaalde Workspace-abonnementen in de VS. Het sorteert mail in voorgestelde taken en onderwerpen om bij te lezen, en beheerders kunnen het niet uitzetten. Dezelfde dag begon de uitrol van Gmail Live: je stelt je inbox op je telefoon hardop een vraag, en Gemini antwoordt met kaarten die linken naar de e-mails achter het antwoord. Een van de voorbeeldvragen van Google gaat over de status van een bestelling. Het oktoberoverzicht van Google bevestigde beide.

Chrome leest je bestelmails

Op 28 oktober meldde Google dat het verbeterde automatisch invullen van Chrome ordernummers, trackinggegevens en vluchtboekingen kan voorstellen die het in de Gmail van een gebruiker vindt, voor wie Gemini in Chrome gebruikt met Personal Intelligence ingeschakeld. Het begint in de VS.

Dat verandert hoe een goede transactionele e-mail eruitziet. Staan het ordernummer, de vervoerder en de trackinglink in echte tekst, dan kan een assistent ze vinden en gebruiken. Staan ze in een afbeelding, dan niet.

De rest

• ChatGPT voegde iCloud Mail en Calendar toe voor alle abonnementen, ook Free, meldde Digital Trends op 27 oktober. Het kan zoeken, samenvatten, concepten schrijven en versturen.
• Apple bracht iOS 27.2 uit op 26 oktober, met Siri AI in vijf extra talen, volgens 9to5Mac. Deze keer geen veranderingen specifiek voor Mail.
• Microsoft schrapt “Prioritize My Inbox” van Copilot in Outlook tussen 26 oktober en eind maart 2027, merkte Office 365 for IT Pros op. Niet elke AI-functie voor de inbox overleeft het contact met gebruikers.

Wat dit voor jou betekent

We schreven hierover in E-mail schrijven voor AI-samenvattingen en inboxassistenten, en oktober maakte het urgenter. Zet het aanbod, de deadline, de code en de actie in echte tekst, bovenaan. In transactionele e-mail horen het ordernummer, het trackingnummer en de vervoerder in tekst te staan, niet in een afbeelding.

Bezorgbaarheid: Gmail werd lastiger

Op 28 oktober publiceerde Validity zijn analyse van de inboxplaatsing bij Gmail: gemiddeld 90,97% in Q1 2026 tegenover 81,57% in Q3. Plaatsing in de spammap steeg van 5,4% naar 9,5%, en mail die helemaal nooit aankwam steeg van 3,6% naar 8,9%. Zakelijke inboxen in Google Workspace daalden nog verder, van 88,9% naar 74,3%.

Validity verkoopt tools voor bezorgbaarheid en het artikel beschrijft de methode niet, dus ga voorzichtig om met de exacte cijfers. De verklaring is wel het lezen waard: volledige handhaving van de regels voor bulkverzenders uit 2024, het tabblad Promoties dat op relevantie sorteert, en AI-samenvattingen waardoor minder mensen openen en reageren.

Het praktische antwoord is niet veranderd. Authenticeer elk domein, houd klachten ruim onder de 0,1% die Gmail aanhoudt, stop met mailen naar mensen die nooit openen, en volg de plaatsing per provider, niet alleen één gemiddelde openratio. In Brew heeft elk verzenddomein een bezorgbaarheidsscore die de plaatsing test bij Gmail, Microsoft, Yahoo en Apple.

Beveiliging is de andere helft. Het nieuwste phishingrapport van KnowBe4 (data van de leverancier) zag spear phishing met 41% stijgen ten opzichte van vorig jaar, en aanvallen kwamen in Q3 twee keer zo vaak van legitieme infrastructuur als in Q2. Mailboxproviders reageren daarop door ongeauthenticeerde mail minder te vertrouwen. Breng je DMARC-beleid richting handhaving als je dat nog niet hebt gedaan; ons plan van 30 dagen loopt alle stappen door.

E-mailplatforms: overal agents, en een grote deal

Salesforce koopt Braze

Op 20 oktober sloot Salesforce een akkoord om Braze over te nemen voor 47,50 dollar per aandeel in contanten, ongeveer 5,66 miljard dollar, volgens het beursdocument van Braze. De ongeveer 2.770 klanten van Braze en zijn realtime engagement en AI-besluitvorming gaan op in Marketing Cloud. De deal heeft goedkeuring van aandeelhouders en toezichthouders nodig en wordt naar verwachting afgerond in het boekjaar 2028 van Salesforce, meldde Digital Commerce 360.

Ben je klant van Braze, dan verandert er vandaag niets. Het is wel een goed moment om te controleren of je sjablonen, doelgroepen en eventschema’s te exporteren zijn, wat je later ook besluit.

Klaviyo en HubSpot: groei dankzij agents en MCP

Beide rapporteerden op 4 november, en beide rapporteren over zichzelf.

• Klaviyo boekte een omzet van 387,2 miljoen dollar, een stijging van 25%, en meer dan 211.000 klanten, volgens het beursdocument. De Composer-agent werd op 13 oktober beschikbaar voor elke klant. Tijdens de toelichting op de kwartaalcijfers zei Klaviyo dat meer dan 70.000 accounts de MCP-server gebruiken, met een gebruik dat elk kwartaal verdubbelt en dat van Composer zelf voorbijstreeft.
• HubSpot boekte een omzet van 947,6 miljoen dollar, een stijging van 17%, en 311.704 klanten, volgens het beursdocument. Tijdens de toelichting zei HubSpot dat klanten in Q3 meer dan 22 miljoen CRM-records aanmaakten via de connectors voor ChatGPT en Claude, 157% meer dan het kwartaal ervoor, en dat 20% van de Pro- en Enterprise-klanten de agents gebruikt.

Het interessante cijfer is dat van Klaviyo. Meer klanten bereiken het via een externe AI-assistent over MCP dan via de eigen ingebouwde agent. Bij Brew zien we dezelfde trek: marketeers willen met hun e-mailplatform werken vanuit de assistent die ze al gebruiken. We vergeleken hoe platforms dat aanpakken in MCP-servers voor e-mail: auth, schrijfrechten en verzenden.

Kleinere lanceringen om te kennen

• Braze maakte de Decisioning Studio Go-agent algemeen beschikbaar. Die kiest per ontvanger de onderwerpregel, het verzendmoment en de afbeelding, met een controlegroep om het effect te meten. Daarnaast zette Braze “Agentic Standards” in bèta: merk- en technische regels die een agent vóór de lancering controleert (releasenotes van oktober).
• Customer.io bracht een Design Studio API uit om e-mails te bouwen vanuit je eigen HTML, plus installatieprompts die zijn geschreven voor AI-codeeragents (releasenotes).
• Salesforce zei dat de Campaign Agent in oktober algemeen beschikbaar zou worden in Marketing Cloud Next.
• Resend lanceerde eind oktober gedeelde inboxen voor AI-agents en mensen, volgens een artikel van derden. De eigen aankondiging van Resend konden we niet bereiken.

Door al deze lanceringen loopt één patroon: merk- en goedkeuringsregels waar een agent langs moet voordat er iets wordt verstuurd. Braze noemt ze standards; Brew bouwt hetzelfde idee in met goedkeuringskaarten in Slack en bevestigingsstappen via MCP. Verwacht dat elk platform medio 2027 een eigen versie heeft.

Regelgeving

• Europese cookieregels: op 21 oktober bepaalde de Raad van de EU zijn standpunt over de wijzigingen in de ePrivacy-regels uit de Digital Omnibus. Toestemming blijft het uitgangspunt, zes doeleinden zijn vrijgesteld, en na een weigering moet een site vier maanden wachten voordat hij opnieuw mag vragen, meldde PPC Land. Het Parlement moet zijn eigen standpunt nog vaststellen, dus er verandert nog niets, en de tekst gaat niet over trackingpixels in e-mail. Daarvoor geldt in Frankrijk nog steeds de richtlijn van de CNIL.
• AI-transparantie in Californië: de wetten die eind september werden ondertekend, bevatten transparantieregels voor advertenties met synthetische acteurs en voor chatbots in de klantenservice, samengevat door Covington. Schrijft een agent je supportantwoorden, controleer dan hoe die zich bekendmaakt.
• Geen verandering in oktober voor CAN-SPAM, het click-to-cancel-werk van de FTC of de afzenderregels van Gmail en Yahoo.

Het feestdagenseizoen tot nu toe

• Prime Big Deal Days (6 en 7 oktober) leverde bij alle retailers samen 9,86 miljard dollar aan online bestedingen in de VS op, een stijging van 8,5%, volgens data van Adobe waarover Digital Commerce 360 berichtte. Mobiel was goed voor 52%, en de kortingen piekten op 20%.
• NRF verwacht dat de detailhandelsomzet in november en december met 4,2% groeit tot ongeveer 1 biljoen dollar, meldde Retail Dive.
• Het onderzoek van Omnisend onder meer dan 4.000 shoppers in vier landen (data van de leverancier) liet zien dat de meesten de prijzen voelen stijgen, ongeveer een derde op jacht gaat naar kortingscodes en meer dan een kwart eerder wil beginnen met shoppen, via RetailBoss.

Vroeg, mobiel en prijsbewust. Je Black Friday-mails moeten snel laden op een telefoon, de echte korting in het eerste scherm tonen en mensen bereiken vóór het weekend zelf.

Wat we bij Brew zien

Twee observaties uit ons eigen product, voor wat ze waard zijn.

Marketeers bewerken meer dan ze maken. In de afgelopen 30 dagen verwerkte onze e-mailagent ongeveer vier bewerkingsverzoeken voor elke nieuwe e-mail of variant die hij ontwierp. Het eerste concept opent het gesprek. Het meeste werk, en de meeste waarde, zit in de rondes daarna. Daarom hebben we zoveel gestoken in wat een bewerking terugmeldt en in hoe de editor zich gedraagt.

De meeste websites hebben geen animaties die klaar zijn voor e-mail. Toen we het vastleggen van animaties bouwden, testten we het op 42 websites van merken. Maar 19 hadden media die vanzelf afspelen, zoals productvideo’s of Lottie-animaties, en die als gif in een e-mail werken. De rest bewoog met scrolleffecten en carrousels die de reis naar een inbox niet overleven.

Je checklist voor november

1. Zet transactionele gegevens in echte tekst. Ordernummer, vervoerder, trackinglink en leverdatum, bovenaan. Gmail en Chrome lezen ze nu.
2. Controleer de plaatsing per provider, niet één gemiddelde. Doe een seedtest met je Black Friday-mail voordat je hem naar de hele lijst stuurt.
3. Sluit mensen uit die al 6 maanden niet reageren bij je grootste verzendingen rond de feestdagen. Gmail beloont de betrokkenheid die je vasthoudt.
4. Open op mobiel met het aanbod. Meer dan de helft van de bestedingen op Prime Day ging via telefoons.
5. Leg je merk- en goedkeuringsregels vast voordat je een agent iets laat versturen. Ondersteunt je platform controles vóór de lancering, gebruik ze dan.
6. Klanten van Braze: controleer of je je sjablonen en eventdata kunt exporteren, zodat je opties hebt, wat de deal ook brengt.

Nieuw in Brew

• Visuelere e-mails. De e-mailagent ontwerpt de lay-out van elke e-mail op basis van je merkgids, legt de animaties van je site vast als gif en maakt gifs in een paar seconden.
• Tools koppelen vanuit de chat. Stel Stripe, Supabase, HubSpot en meer in zonder het gesprek te verlaten.
• Een editor die zich gedraagt als je inbox. Plakopties, sleepgrepen en lichte tekst die licht blijft in de donkere modus van Gmail.
• Automatiseringen die maandenlang blijven draaien. Elke stap draait op de nieuwste Brew, en Opnieuw proberen gaat verder waar een run stopte.
• Duidelijkere antwoorden voor agents en code. Foutmeldingen die elk probleem noemen en MCP-resultaten die een assistent kan lezen.

Al het andere staat in de changelog.