The State of Email Marketing: wydanie październikowe

The State of Email to nasz comiesięczny raport o tym, co zmieniło się dla osób wysyłających e-maile marketingowe i e-maile cyklu życia. Każde twierdzenie ma link do źródła, a gdy firma podaje dane o własnych klientach lub własnym produkcie, mówimy o tym wprost.

To wydanie obejmuje okres od 1 października do 8 listopada 2026 roku. W skrócie: Google wstawił jeszcze więcej AI między Twój e-mail a czytelnika, trafienie do skrzynki odbiorczej w Gmail stało się trudniejsze, wszystkie duże platformy postawiły na agentów, a jedna z nich właśnie zmienia właściciela. Listopadową listę zadań pod koniec raportu warto wdrożyć przed Black Friday.

Jedenaście datowanych wydarzeń, na których opiera się to wydanie. Każde jest podlinkowane niżej.

Najważniejsze wnioski

• AI Inbox i Gmail Live trafiły w październiku do użytkowników płatnych planów Google Workspace, a Chrome uzupełnia teraz numery zamówień i przesyłek odczytane z Gmail. Twoje potwierdzenia zakupu i e-maile o wysyłce stają się danymi, z których korzysta asystent, a nie tylko wiadomościami, które otwiera człowiek.
• Według pomiarów Validity odsetek wiadomości trafiających do skrzynki odbiorczej w Gmail spadł z około 91% w I kwartale do około 82% w III kwartale 2026 roku. To dane dostawcy narzędzi, ale i tak warto się na to przygotować.
• Salesforce zgodził się kupić Braze za około 5,66 mld USD. Klaviyo i HubSpot pochwaliły się mocnymi kwartałami i obie firmy wskazały jako przyczynę agentów i MCP.
• Prime Big Deal Days przyniosły 9,86 mld USD wydatków online w USA, wzrost o 8,5%, a ponad połowa tej kwoty przypadła na urządzenia mobilne.
• W tym miesiącu zasady Gmail i Yahoo dla nadawców się nie zmieniły. Praca pozostaje ta sama: uwierzytelnianie, mało skarg i e-maile, na które ludzie czekają.

W skrzynce odbiorczej jest więcej AI

Gmail: AI Inbox i Gmail Live

15 października Google zaczął udostępniać AI Inbox w płatnych planach Workspace w USA. Funkcja dzieli pocztę na sugerowane zadania i tematy do nadrobienia, a administratorzy nie mogą jej wyłączyć. Tego samego dnia ruszyło wdrażanie Gmail Live: na telefonie zadajesz skrzynce pytanie na głos, a Gemini odpowiada kartami z linkami do e-maili, na których opiera odpowiedź. Wśród przykładowych pytań Google podaje status zamówienia. Obie funkcje potwierdziło październikowe podsumowanie Google.

Chrome czyta Twoje e-maile o zamówieniach

28 października Google poinformował, że ulepszone autouzupełnianie w Chrome może podpowiadać numery zamówień, dane do śledzenia przesyłek i rezerwacje lotów znalezione w Gmail użytkownika. Dotyczy to osób, które korzystają z Gemini w Chrome i mają włączoną funkcję Personal Intelligence. Na początek w USA.

To zmienia definicję dobrego e-maila transakcyjnego. Jeśli numer zamówienia, przewoźnik i link do śledzenia przesyłki są zapisane jako tekst, asystent może je znaleźć i wykorzystać. Jeśli są częścią obrazka, nie może.

Pozostali

• ChatGPT dodał iCloud Mail i Kalendarz we wszystkich planach, także w darmowym, jak podał Digital Trends 27 października. Potrafi wyszukiwać, podsumowywać, pisać wersje robocze i wysyłać.
• Apple wydał iOS 27.2 26 października i udostępnił Siri AI w pięciu kolejnych językach, według 9to5Mac. Tym razem bez zmian w Mail.
• Microsoft wycofuje funkcję Copilota „Prioritize My Inbox” w Outlook między 26 października a końcem marca 2027 roku, zauważył serwis Office 365 for IT Pros. Nie każda funkcja AI w skrzynce przetrwa spotkanie z użytkownikami.

Co to oznacza dla Ciebie

Pisaliśmy o tym w poradniku Jak pisać e-maile dla podsumowań AI i asystentów w skrzynce, a październik tylko dodał temu pilności. Ofertę, termin, kod i oczekiwane działanie zapisz jako tekst blisko początku wiadomości. W e-mailach transakcyjnych numer zamówienia, numer przesyłki i przewoźnik powinny być tekstem, a nie częścią grafiki.

Dostarczalność: w Gmail jest trudniej

28 października Validity opublikowała analizę dostarczania do skrzynki odbiorczej w Gmail: średnio 90,97% w I kwartale 2026 roku wobec 81,57% w III kwartale. Odsetek wiadomości w folderze spamu wzrósł z 5,4% do 9,5%, a poczty, która w ogóle nie dotarła, z 3,6% do 8,9%. Firmowe skrzynki w Google Workspace spadły jeszcze bardziej, z 88,9% do 74,3%.

Validity sprzedaje narzędzia do dostarczalności, a wpis nie opisuje metodologii, więc do dokładnych liczb podchodź ostrożnie. Wyjaśnienie firmy i tak warto przeczytać: pełne egzekwowanie zasad dla nadawców masowych z 2024 roku, karta Oferty sortowana według trafności i podsumowania AI, przez które mniej osób otwiera e-maile i wchodzi z nimi w interakcję.

Praktyczna odpowiedź się nie zmieniła. Uwierzytelnij każdą domenę, utrzymuj skargi wyraźnie poniżej zalecanego przez Gmail progu 0,1%, przestań wysyłać do osób, które nigdy nie otwierają, i obserwuj dostarczanie do skrzynki osobno u każdego dostawcy, a nie tylko uśredniony wskaźnik otwarć. W Brew każda domena wysyłkowa ma ocenę dostarczalności, która testuje dostarczanie do skrzynek w Gmail, Microsoft, Yahoo i Apple.

Druga połowa to bezpieczeństwo. Najnowszy raport o phishingu od KnowBe4 (dane dostawcy) wykazał, że spear phishing wzrósł o 41% rok do roku, a w III kwartale ataki dwa razy częściej niż w II kwartale wychodziły z legalnej infrastruktury. Dostawcy poczty odpowiadają na to mniejszym zaufaniem do nieuwierzytelnionej poczty. Jeśli Twoja polityka DMARC wciąż tylko raportuje, przestaw ją w stronę egzekwowania. Nasz plan na 30 dni przeprowadzi Cię przez to krok po kroku.

Platformy e-mailowe: agenci wszędzie i jedna duża transakcja

Salesforce kupuje Braze

20 października Salesforce zgodził się przejąć Braze za 47,50 USD za akcję w gotówce, czyli za około 5,66 mld USD, jak wynika z dokumentu złożonego przez Braze. Około 2770 klientów Braze oraz jego narzędzia do komunikacji w czasie rzeczywistym i podejmowania decyzji przez AI trafią do Marketing Cloud. Transakcja wymaga zgody akcjonariuszy i regulatorów, a jej zamknięcie zaplanowano na rok obrotowy 2028 Salesforce, podał Digital Commerce 360.

Jeśli korzystasz z Braze, dziś nic się nie zmienia. To dobry moment, żeby sprawdzić, czy da się wyeksportować Twoje szablony, grupy odbiorców i schematy zdarzeń, niezależnie od tego, co postanowisz później.

Klaviyo i HubSpot: wzrost napędzają agenci i MCP

Obie firmy podały wyniki 4 listopada i obie mówią o sobie.

• Klaviyo odnotowało przychody 387,2 mln USD, wzrost o 25%, i ponad 211 000 klientów, według raportu. Jego agent Composer stał się dostępny dla wszystkich klientów 13 października. Podczas konferencji wynikowej Klaviyo poinformowało, że z jego serwera MCP korzysta ponad 70 000 kont, a użycie podwaja się co kwartał i rośnie szybciej niż użycie samego Composera.
• HubSpot odnotował przychody 947,6 mln USD, wzrost o 17%, i 311 704 klientów, według raportu. Podczas konferencji HubSpot poinformował, że w III kwartale klienci utworzyli ponad 22 mln rekordów CRM przez konektory ChatGPT i Claude, o 157% więcej niż kwartał wcześniej, a z jego agentów korzysta 20% klientów planów Pro i Enterprise.

Najciekawsza jest liczba Klaviyo. Więcej jego klientów korzysta z niego przez zewnętrznego asystenta AI połączonego przez MCP niż przez wbudowanego agenta. Widzimy to samo w Brew: marketerzy chcą pracować z platformą e-mailową z poziomu asystenta, którego już używają. Jak radzą sobie z tym poszczególne platformy, porównaliśmy w artykule Serwery MCP platform e-mailowych: uwierzytelnianie, zapis i wysyłka.

Mniejsze premiery, o których warto wiedzieć

• Braze udostępniło wszystkim agenta Decisioning Studio Go, który dla każdego odbiorcy dobiera temat, porę wysyłki i obraz, a efekt mierzy na grupie kontrolnej. W wersji beta pojawiły się też „Agentic Standards”: zasady dotyczące marki i kwestii technicznych, które agent sprawdza przed startem (październikowe informacje o wydaniu).
• Customer.io wprowadziło Design Studio API do budowania e-maili z własnego HTML oraz prompty konfiguracyjne napisane dla agentów AI do programowania (informacje o wydaniu).
• Salesforce zapowiedział, że jego Campaign Agent będzie ogólnie dostępny w Marketing Cloud Next w październiku.
• Resend pod koniec października uruchomił wspólne skrzynki dla agentów AI i ludzi, według opisu w zewnętrznym serwisie. Nie udało nam się otworzyć oficjalnego ogłoszenia Resend.

Przez wszystkie te premiery przewija się jeden wzorzec: zasady dotyczące marki i zatwierdzania, przez które agent musi przejść, zanim cokolwiek zostanie wysłane. Braze nazywa je standardami, a Brew wbudowuje ten sam pomysł w karty zatwierdzania w Slack i kroki potwierdzenia przez MCP. Spodziewaj się, że do połowy 2027 roku każda platforma będzie miała jakąś ich wersję.

Regulacje

• Unijne zasady dotyczące cookies: 21 października Rada UE uzgodniła stanowisko w sprawie zmian w przepisach ePrivacy w ramach pakietu Digital Omnibus. Zgoda pozostaje regułą, sześć celów jest z niej zwolnionych, a po odmowie strona musi odczekać cztery miesiące, zanim zapyta ponownie, podał PPC Land. Parlament musi jeszcze przyjąć własne stanowisko, więc na razie nic się nie zmienia, a tekst nie dotyczy pikseli śledzących w e-mailach. W ich przypadku we Francji nadal obowiązują wytyczne CNIL.
• Kalifornia i ujawnianie AI: wśród ustaw podpisanych pod koniec września są zasady ujawniania dla reklam z syntetycznymi wykonawcami i dla chatbotów obsługi klienta, jak podsumowała kancelaria Covington. Jeśli odpowiedzi dla klientów pisze agent, sprawdź, jak się przedstawia.
• Bez zmian w październiku: CAN-SPAM, prace FTC nad zasadą click-to-cancel oraz zasady Gmail i Yahoo dla nadawców.

Sezon świąteczny do tej pory

• Prime Big Deal Days (6 i 7 października) przyniosły 9,86 mld USD wydatków online w USA u wszystkich sprzedawców, wzrost o 8,5%, według danych Adobe, o których pisał Digital Commerce 360. Urządzenia mobilne odpowiadały za 52% tej kwoty, a rabaty sięgały maksymalnie 20%.
• NRF spodziewa się, że sprzedaż detaliczna w listopadzie i grudniu wzrośnie o 4,2%, do około 1 bln USD, podał Retail Dive.
• Ankieta Omnisend wśród ponad 4000 kupujących z czterech krajów (dane dostawcy) wykazała, że większość odczuwa rosnące ceny, około jednej trzeciej planuje szukać kodów rabatowych, a ponad jedna czwarta zamierza zacząć zakupy wcześniej, za RetailBoss.

Wcześnie, mobilnie i z okiem na ceny. Twoje e-maile na Black Friday powinny szybko ładować się na telefonie, pokazywać prawdziwy rabat na pierwszym ekranie i docierać do ludzi jeszcze przed samym weekendem.

Co widzimy w Brew

Dwie obserwacje z naszego własnego produktu. Bierz je z poprawką.

Marketerzy więcej edytują, niż tworzą. W ostatnich 30 dniach nasz agent e-mailowy obsłużył mniej więcej cztery prośby o zmianę na każdy nowy e-mail lub wariant, który zaprojektował. Pierwsza wersja otwiera rozmowę. Większość pracy i większość wartości kryje się w kolejnych rundach. Dlatego tyle zainwestowaliśmy w to, co agent raportuje po każdej edycji, i w to, jak zachowuje się edytor.

Większość stron nie ma animacji gotowych do e-maila. Gdy budowaliśmy przechwytywanie animacji, przetestowaliśmy je na 42 stronach marek. Tylko 19 miało samoodtwarzające się multimedia, takie jak filmy produktowe czy animacje Lottie, które sprawdzają się jako GIF w e-mailu. Na pozostałych ruch dawały efekty przewijania i karuzele, które nie przetrwają drogi do skrzynki odbiorczej.

Lista zadań na listopad

1. Zapisuj szczegóły transakcji jako tekst. Numer zamówienia, przewoźnik, link do śledzenia i data dostawy, blisko początku. Gmail i Chrome już je czytają.
2. Sprawdzaj dostarczanie osobno u każdego dostawcy, a nie jeden uśredniony wskaźnik. Zanim wyślesz e-mail na Black Friday do całej listy, przeprowadź na nim test na adresach kontrolnych (seed test).
3. Wyklucz z największych świątecznych wysyłek osoby bez zaangażowania od 6 miesięcy. Gmail nagradza zaangażowanie, które utrzymujesz.
4. Na telefonie zaczynaj od oferty. Ponad połowa wydatków w Prime Day przypadła na telefony.
5. Spisz zasady marki i zatwierdzania, zanim pozwolisz agentowi cokolwiek wysłać. Jeśli Twoja platforma obsługuje kontrole przed startem, korzystaj z nich.
6. Jeśli korzystasz z Braze: sprawdź, czy możesz wyeksportować szablony i dane o zdarzeniach, żeby mieć wybór bez względu na to, czym skończy się transakcja.

Nowości w Brew

• Bardziej wizualne e-maile. Agent e-mailowy projektuje układ każdego e-maila na podstawie wytycznych Twojej marki, przechwytuje animacje z Twojej strony jako GIF-y i tworzy GIF-y w kilka sekund.
• Łączenie narzędzi z czatu. Skonfiguruj Stripe, Supabase, HubSpot i inne narzędzia bez wychodzenia z rozmowy.
• Edytor, który zachowuje się jak Twoja skrzynka. Opcje wklejania, uchwyty do przeciągania i jasny tekst, który pozostaje jasny w trybie ciemnym Gmail.
• Automatyzacje, które działają miesiącami. Każdy krok działa na najnowszej wersji Brew, a przycisk Ponów wznawia uruchomienie tam, gdzie się zatrzymało.
• Jaśniejsze odpowiedzi dla agentów i kodu. Błędy, które wymieniają każdy problem, i wyniki MCP czytelne dla asystenta.

Wszystko inne znajdziesz w dzienniku zmian.