休眠を製品の利用状況で定義し、戻ってくる意味のある理由を届け、休眠掘り起こしのメールを送るたびに対象条件を確認し直す方法を解説します。
休眠掘り起こしメールは、かつて製品から価値を得ていたのに、使わなくなった人に送るメールです。難しいのは、どのアクティビティがなぜ止まったのかを見極めること、そして戻ってきてほしいと頼むだけの、説得力のある理由があるかどうかです。
「またお会いしたいです」は、ただの気持ちです。解決した問題、役に立つ機能、関連性の高いオファーこそが、理由になります。
製品の役割を反映した行動を基準にしましょう。注文の完了、同期の成功、プロジェクトの公開、キャンペーンの送信などです。期間は、通常の利用サイクルに見合ったものを選びます。
年に1回購入する人と、毎日使う担当者に、同じ休眠のルールを当てはめるべきではありません。また、どちらも、メールのトラッキングピクセルが読み込まれなかったというだけで、休眠と判定すべきではありません。その判断の根拠としては、開封率は弱すぎます。
マーケティングメールの許諾と配信除外の状態も、対象条件のチェックに含めましょう。以前の顧客だからといって、配信停止が無効になるわけではありません。
私なら、ロードマップを長々とまとめたメールより、その人の妨げになっていた特定の問題についての、短いメモを送ります。顧客についてわかっている状況は慎重に使い、本人から聞いていない限り、離れた理由を知っているかのように書くのはやめましょう。
説明用の例としては、次のような文面が考えられます。
以前ご要望をいただいた[特定の機能]が、[対象のプラン]でご利用いただけるようになりました。[重要な制限事項]も含め、仕組みをご説明します。
これが妨げになっていたのであれば、こちらからお試しいただけます：[直接のリンク]。
これらは編集用のプレースホルダーで、実際に動く差し込みタグではありません。確認済みの事実で埋めてください。その機能が受信者のアカウントに当てはまらないなら、このメッセージには、送る理由が別に必要です。
何通までなら正当化できるか、それぞれが何の新しい情報を加えるのかを決めましょう。3回の接触が理想だという普遍的なルールはありません。1通目を繰り返して緊急性を強めただけの2通目は、送る価値がないかもしれません。
割引には、実際の条件と本当の有効期限を設けましょう。アカウントが削除されるとほのめかすのは、それが事実であり、そのメッセージで伝えるのが適切な場合だけにしてください。
その人が戻ってきたら、休眠として扱うのをやめましょう。Brew のイベントトリガー型のフローでは、contact.<name> を使う条件が、そのノードの実行時点での Brew のフィールドの現在の値を読み取ります。チェックは待機のあとに置き、そのフィールドを、製品上の意味のあるアクティビティと同期させておきましょう。イベントのペイロードの値は、変わらないままです。
アクティビティや対象条件のデータが Brew の外にある場合は、フォローアップの送信時期が来たときに、アプリケーションで確認するようにします。引き続き条件を満たす人についてだけ、対象であることを示す新しいイベントを送信しましょう。両方の方法は、オートメーションのガイドで説明しています。
こうしておけば、せっかく戻ってきてくれた直後に、「最近お見かけしませんね」という気まずいメールを送ってしまうこともありません。
製品上の意味のあるアクティビティ、返信、迷惑メール報告、配信停止を確認しましょう。古い顧客レコードがデータベースに残っているからといって送り続けてはいけませんし、開封がないというだけで、現在アクティブな顧客を配信除外にしてもいけません。
シーケンスから有意義な反応が得られないなら、戻ってくる理由とオーディエンスを見直しましょう。送信量を増やすことが、当然の答えではありません。
古いオーディエンスへの配信を計画するときは、到達率ガイドを参考にしてください。休眠掘り起こしは、関係をより意味のあるものにするためのものです。相手がもう関係を望まなくなった時点を尊重することも、そこに含まれます。
