Apple Mail Privacy Protection ทำให้ยอดเปิดสูงเกินจริง ให้ติดตามคลิกที่เชื่อถือได้ การตอบกลับ คอนเวอร์ชัน และการร้องเรียนแทน พร้อมวิธีที่เราจำแนกการคลิก
ผมยังดูอัตราการเปิดอยู่ แค่ไม่ปล่อยให้มันเป็นตัวตัดสินผู้ชนะ
Apple ประกาศเมื่อเดือนมิถุนายน 2021 ว่า Mail Privacy Protection จะป้องกันไม่ให้ผู้ส่งใช้พิกเซลที่มองไม่เห็นเพื่อรู้ว่าคนเปิดอีเมลเมื่อไร และจะซ่อน IP ไว้ เพื่อไม่ให้นำไปเชื่อมโยงกับกิจกรรมอื่นหรือตำแหน่งที่อยู่ได้ ส่วนคำอธิบายด้านความเป็นส่วนตัวของ Apple ลงรายละเอียดเชิงกลไกมากกว่า โดย Protect Mail Activity จะดาวน์โหลดเนื้อหาระยะไกลในเบื้องหลังเมื่ออีเมลมาถึง ไม่ว่าจะมีใครโต้ตอบกับอีเมลนั้นหรือไม่
หากคุณยังตัดสินใจเรื่องรายชื่อและครีเอทีฟจากการเปิดเพียงอย่างเดียว คุณอาจกำลังตอบสนองต่อการดึงเนื้อหาล่วงหน้า ไม่ใช่ต่อผู้อ่าน
Mail Privacy Protection ของ Apple ในแอป Mail บน iOS 15 ขึ้นไป ซ่อน IP ของผู้รับและดึงรูปภาพล่วงหน้า รวมถึงพิกเซลติดตามที่ ESP ส่วนใหญ่ยังใช้อยู่ การดึงล่วงหน้านี้เกิดขึ้นได้ไม่ว่าจะมีคนเปิดอีเมลหรือไม่
Apple ไม่ได้เผยแพร่ว่าอีเมลสัดส่วนเท่าไรที่ผ่าน MPP แต่คุณเห็นผลกระทบได้จากข้อมูลของคุณเอง เมื่อรายชื่อมีผู้ใช้ Apple Mail มากขึ้น การเปิดแบบไม่ซ้ำจะขยับขึ้นเป็นขั้น ขณะที่การคลิกยังคงที่ รูปแบบนี้เป็นเหตุผลให้ตรวจสอบการวัดผลก่อน แทนที่จะยกความเปลี่ยนแปลงให้กับครีเอทีฟ
แอปอีเมลอื่นก็ดึงเนื้อหาล่วงหน้าเช่นกัน พูดกันตามตรงก็คือ การเปิดเป็นเพียงร่องรอยว่าแอปอีเมลดึงพิกเซลไปแล้ว ไม่ใช่หลักฐานว่ามีคนอ่านหัวเรื่อง ไม่ต้องพูดถึงเนื้อหา
| สัญญาณ | สิ่งที่บอกคุณได้ | สิ่งที่บอกไม่ได้ |
|---|---|---|
| คลิกที่จำแนกว่ามาจากคนจริง | มีแนวโน้มว่าสนใจลิงก์นั้นจริง | การจำแนกอาจผิดได้ และการคลิกไม่ได้พิสูจน์ว่าทำสิ่งนั้นจนเสร็จ |
| อัตราการคลิกต่อการเปิด | ผู้เปิดอ่านคลิกมากแค่ไหน เมื่อยอดเปิดเชื่อถือได้ | ทุกอย่าง หากรายชื่อมีผู้ใช้ MPP จำนวนมากจนยอดเปิดสูงเกินจริง |
| การตอบกลับ | ความคิดเห็นหรือบทสนทนาที่ควรเข้าไปดู | ต้องกรองการตอบกลับอัตโนมัติออก |
| คอนเวอร์ชัน | การกระทำที่ตั้งใจไว้เกิดขึ้นจริง | แอตทริบิวชันเพียงอย่างเดียวไม่ได้พิสูจน์ว่าอีเมลเป็นสาเหตุ |
| การยกเลิกการรับข่าวสาร / การร้องเรียน | อีเมลทำให้คุณเสียความไว้ใจ และการร้องเรียนคือสิ่งที่ Gmail ใช้เป็นเหตุจำกัดปริมาณการส่งของคุณ | เหตุผลที่แต่ละคนออกไป |
หน้าข้อกำหนดสำหรับผู้ส่งอีเมลปริมาณมากของ Gmail ระบุเรื่องอัตราสแปมไว้ชัดเจน ให้รักษาไว้ต่ำกว่า 0.1% และถือว่า 0.3% เป็นเพดานที่ห้ามเกิน ตัวเลขนี้ควรอยู่บนแดชบอร์ดเดียวกับรายได้ ไม่ใช่ในภาคผนวกเรื่องอัตราการส่งถึง
บอตคลิก ระบบดึงเนื้อหาล่วงหน้าก็คลิก และเกตเวย์ความปลอดภัยบางตัวก็เปิดทุก URL ในอีเมล
กฎของเราฝั่ง Brew นั้นเรียบง่าย คลิกที่เราเชื่อว่ามาจากคนจริงต้องไม่ถูกติดป้ายว่าเป็นบอตเด็ดขาด เรายอมปล่อยคลิกที่น่าสงสัยไว้ในกลุ่มคนจริง ดีกว่าทิ้งลูกค้าที่ใช้ตัวกรองขององค์กรแบบเข้มงวด
ในทางกลับกันทำได้ รูปแบบที่ชัดเจนว่าเป็นระบบอัตโนมัติจะถูกตัดออกจาก “คลิกจากคนจริง” ได้ ถึงอย่างนั้น การจำแนกก็ยังเป็นเพียงการประมาณ ไม่ใช่หลักฐานว่าใครเป็นคนกดลิงก์ ความเอนเอียงนี้เป็นความตั้งใจ อัตราบอตที่ทำไว้ให้ดูดีอาจสวยงามในภาพหน้าจอ แต่โกหกในรายงานที่ส่งให้ฝ่ายการเงิน
หาก ESP ของคุณให้เลือกเอนเอียงไปอีกทาง ก็ให้รู้ไว้ว่าคุณกำลังปรับกราฟให้สวย ไม่ใช่ปรับการตัดสินใจ
สำหรับแคมเปญหนึ่ง ผมอยากเห็นตัวเลข 4 ตัวตามลำดับนี้:
การเปิดวางไว้ในแถวที่ 5 ได้ โดยติดป้ายว่าเป็นการดึงพิกเซล ใช้การเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลันเป็นสัญญาณให้ตรวจการแสดงผล องค์ประกอบของกลุ่มเป้าหมาย หรือการติดตาม แต่รูปแบบเพียงอย่างเดียววินิจฉัยสาเหตุไม่ได้
ผมเลิกตัดแบบอีเมลทิ้งเพราะอัตราการเปิด เลิกเรียกอัตราการเปิด 40% ว่า “อยู่ในเกณฑ์ดี” โดยไม่ดูการคลิก และเลิกรายงานอัตราการคลิกต่อการเปิดให้ใครก็ตามที่ยังคิดว่าตัวหารคือคน
อีเมลฉบับนั้นทำให้งานที่คุณเขียนไว้คืบหน้าหรือไม่ มีแค่นั้น และพิกเซลจะไม่บอกคุณ
ระบุหน้าที่ของอีเมลไว้ในบรีฟก่อนดูกราฟ เรื่องการเข้าอินบ็อกซ์ ให้อ่านอัตราการส่งถึงของอีเมล ส่วนการแยกประเภทตามกฎหมายที่เปลี่ยนเฮดเดอร์ที่คุณส่ง ให้อ่านอีเมลธุรกรรม
