Trasforma le email in fatturato con Brew.
La Mail Privacy Protection di Apple ha gonfiato le aperture. Monitora clic affidabili, risposte, conversioni e segnalazioni. Ecco come classifichiamo un clic.
Il tasso di apertura lo guardo ancora. Solo che non gli lascio scegliere il vincitore.
A giugno 2021 Apple ha annunciato che la Mail Privacy Protection avrebbe impedito ai mittenti di usare pixel invisibili per sapere quando una persona apriva un messaggio, e avrebbe mascherato l’indirizzo IP in modo che non potesse essere collegato ad altre attività o a una posizione. La sua scheda sulla privacy è più tecnica: l’opzione Protect Mail Activity scarica i contenuti remoti in background quando il messaggio arriva, che qualcuno ci interagisca o no.
Se prendi ancora decisioni sulla lista e sulla parte creativa basandoti solo sulle aperture, potresti reagire a un prefetch invece che a un lettore.
La Mail Privacy Protection di Apple, nell’app Mail su iOS 15 e versioni successive, nasconde l’IP del destinatario e precarica le immagini, compreso il pixel di tracciamento che la maggior parte degli ESP usa ancora. Il precaricamento può avvenire che qualcuno abbia aperto il messaggio o no.
Apple non pubblica la quota di email che passa per MPP. L’effetto però si vede nei tuoi dati: le aperture uniche salgono di colpo quando nella lista aumentano gli utenti di Apple Mail, mentre i clic restano piatti. Questo andamento è un buon motivo per indagare sulla misurazione prima di attribuire il cambiamento alla parte creativa.
Anche altri client fanno il prefetch. La posizione onesta è questa: un’apertura è un indizio che un client ha scaricato un pixel. Non è la prova che una persona abbia letto l’oggetto, figuriamoci il corpo del messaggio.
| Segnale | Cosa può dirti | Cosa non può dirti |
|---|---|---|
| Clic classificato come umano | Un probabile interesse per un link | La classificazione può sbagliare; un clic non dimostra che l’azione sia stata completata |
| Tasso di clic sulle aperture (click-to-open) | Quante delle persone che hanno aperto hanno cliccato, quando le aperture sono affidabili | Niente, su una lista con molti utenti MPP, dove le aperture sono gonfiate |
| Risposta | Un feedback o una conversazione da esaminare | Le risposte automatiche vanno filtrate |
| Conversione | L’azione prevista è avvenuta | L’attribuzione da sola non dimostra che sia stata l’email a causarla |
| Disiscrizione / segnalazione di spam | L’email ti è costata fiducia; sono le segnalazioni il dato per cui Gmail rallenterà i tuoi invii | Perché ogni persona se n’è andata |
La pagina di Gmail per i mittenti di grandi volumi è esplicita sul tasso di spam: resta sotto lo 0,1% e considera lo 0,3% un limite invalicabile. Quel numero va nella stessa dashboard dei ricavi, non in un’appendice sulla deliverability.
I bot cliccano. I sistemi di prefetch cliccano. Alcuni gateway di sicurezza aprono ogni URL contenuto in un messaggio.
In Brew la nostra regola è semplice. Un clic che riteniamo di una persona reale non deve mai essere etichettato come bot. Preferiamo lasciare un clic sospetto tra quelli umani piuttosto che scartare un cliente che usava un filtro aziendale rigido.
Il contrario è consentito: gli schemi chiaramente automatici possono essere esclusi dai “clic umani”. La classificazione resta comunque una stima, non la prova di chi ha seguito il link. Questa distorsione è voluta. Un tasso di bot da vetrina fa bella figura in uno screenshot e mente nel report per il reparto finanza.
Se il tuo ESP ti permette di scegliere la distorsione opposta, sappi che stai ottimizzando un grafico, non una decisione.
Per una campagna voglio quattro numeri, in quest’ordine:
Le aperture possono stare alla quinta riga, etichettate come caricamenti del pixel. Usa i cambiamenti bruschi come spunto per indagare su rendering, composizione del pubblico o tracciamento. L’andamento da solo non basta a diagnosticare la causa.
Ho smesso di scartare le varianti in base al tasso di apertura. Ho smesso di definire “sano” un 40% di aperture senza guardare i clic. Ho smesso di riportare il tasso di clic sulle aperture a chi pensa ancora che il denominatore siano persone.
O l’email ha svolto il compito che avevi messo per iscritto, o non l’ha svolto. Il pixel non te lo dirà.
Definisci il compito nel brief prima di guardare un grafico. Per il posizionamento in inbox, leggi la guida alla deliverability. Per la distinzione legale che cambia gli header da inviare, leggi l’articolo sulle email transazionali.
