Apple のメールプライバシー保護で開封数が膨らみました。信頼できるクリック、返信、コンバージョン、迷惑メール報告を追い、私たちのクリックの分類方法も紹介します。
私も、開封率は今でも見ています。ただ、勝者を決めさせることはしません。
2021年6月、Apple はメールプライバシー保護を発表し、送信者は見えないピクセルを使って、人がメッセージを開いたタイミングを知ることができなくなると説明しました。IPアドレスも隠されるため、ほかのアクティビティや位置情報と結び付けることもできなくなる、というものです。Apple のプライバシーに関する説明は、もっと仕組みに踏み込んでいます。「メールアクティビティを保護」（Protect Mail Activity）は、誰かがメッセージを操作するかどうかにかかわらず、メッセージが届いた時点で、リモートコンテンツをバックグラウンドでダウンロードします。
今でも開封だけを根拠にリストやクリエイティブの判断をしているなら、読み手ではなく、事前取得に反応しているのかもしれません。
iOS 15 以降のメールアプリに搭載された Apple のメールプライバシー保護は、受信者のIPアドレスを隠し、画像を事前に取得します。そこには、ほとんどのESPが今も使っているトラッキングピクセルも含まれます。事前取得は、誰かがメッセージを開いたかどうかにかかわらず発生することがあります。
Apple は、メールのうちどれだけがMPPの影響を受けるかを公表していません。その影響は、自社のデータで確認できます。リストに Apple Mail のユーザーが増えるとユニーク開封数が一段上がり、クリック数は横ばいのまま。このパターンが見えたら、変化をクリエイティブのおかげだと考える前に、測定のほうを調べるべきです。
事前取得を行うクライアントはほかにもあります。正直に言えば、開封は、クライアントがピクセルを取得したことを示す手がかりにすぎません。人が件名を読んだ証拠ではなく、まして本文を読んだ証拠でもありません。
| シグナル | わかること | わからないこと |
|---|---|---|
| 人によるものと分類されたクリック | リンクへの関心がある可能性が高い | 分類は間違うことがある。クリックしても、目的の行動を最後までやり遂げたことの証明にはならない |
| 開封後クリック率（CTOR） | 開封が信頼できる場合に、開封した人のうちどれだけがクリックしたか | MPPの影響が大きく、開封が水増しされているリストでは、何もわからない |
| 返信 | 確認すべきフィードバックや会話 | 自動返信は除外する必要がある |
| コンバージョン | 意図した行動が起きた | アトリビューションだけでは、メールがその原因だったことの証明にはならない |
| 配信停止・迷惑メール報告 | そのメールで信頼を失った。Gmail がスロットリングの根拠にするのは迷惑メール報告 | 一人ひとりが離れた理由 |
Gmail の一括送信者向けのページは、迷惑メール率についてはっきり書いています。0.1%未満に保ち、0.3%という上限は絶対に越えないようにしましょう。この数字は、到達率の付録ではなく、売上と同じダッシュボードに載せるべきものです。
ボットもクリックします。事前取得の仕組みもクリックします。セキュリティゲートウェイの中には、メッセージ内のすべてのURLを開くものもあります。
Brew 側のルールはシンプルです。実在の人によるものだと判断したクリックを、ボットと分類することは決してあってはならない。厳しい社内フィルターを使っている顧客を切り捨てるくらいなら、疑わしいクリックを人のクリックの側に残しておくほうがましだと考えています。
逆は許容しています。自動化の特徴が強いパターンは、「人によるクリック」から除外できます。それでも分類は推定であって、誰がリンクをたどったかの証明ではありません。この偏りは意図的なものです。見栄えのいいボット率は、スクリーンショットでは気分がいいものの、財務チームへのレポートでは嘘をつくことになります。
ESPで逆向きの偏りを選べるとしても、それで最適化しているのは意思決定ではなく、グラフだということを覚えておいてください。
キャンペーンについて、私が見たい数字は次の4つで、この順番です。
開封は、「ピクセルの取得」と明記したうえで、5行目に置いてもかまいません。急な変化があれば、それをきっかけにレンダリング、オーディエンスの構成、トラッキングを調べましょう。パターンだけでは、原因はわかりません。
開封率でパターンを打ち切るのはやめました。クリックを見ずに、開封率40%を「健全」と呼ぶのもやめました。分母が人だと今も思っている人に、開封後クリック率を報告するのもやめました。
メールが、書き出しておいた目的を前に進めたのか、そうでないのか。ピクセルは、それを教えてくれません。
グラフを見る前に、ブリーフでメールの目的を決めておきましょう。受信トレイへの到達については到達率ガイドを、送るヘッダーが変わる法的な区別についてはトランザクションメールの記事を参考にしてください。
