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La Mail Privacy Protection d’Apple a gonflé les ouvertures. Suivez clics fiables, réponses, conversions et plaintes. Voici comment nous classons un clic.
Je regarde toujours le taux d’ouverture. Simplement, je ne le laisse pas désigner le gagnant.
En juin 2021, Apple a annoncé que la Mail Privacy Protection empêcherait les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour savoir quand une personne ouvre un message, et masquerait l’adresse IP pour qu’elle ne puisse être reliée ni à d’autres activités ni à une localisation. Sa note sur la confidentialité est plus technique. L’option Protéger l’activité Mail télécharge le contenu distant en arrière-plan à l’arrivée du message, que quelqu’un interagisse avec lui ou non.
Si vous prenez encore vos décisions de liste et de création sur la seule base des ouvertures, vous réagissez peut-être à un préchargement plutôt qu’à un lecteur.
La Mail Privacy Protection d’Apple, dans l’app Mail d’iOS 15 et des versions ultérieures, masque l’adresse IP du destinataire et précharge les images, y compris le pixel de suivi qu’utilisent encore la plupart des ESP. Le préchargement peut se déclencher, que quelqu’un ait ouvert le message ou non.
Apple ne publie pas la part des e-mails concernés par MPP. Vous pouvez en voir l’effet dans vos propres données : les ouvertures uniques font un bond quand la part d’Apple Mail augmente dans une liste, tandis que les clics restent stables. Ce schéma doit vous pousser à examiner la mesure avant d’attribuer le changement à la création.
D’autres clients préchargent aussi. La position honnête est la suivante : une ouverture indique qu’un client a récupéré un pixel. Ce n’est pas la preuve qu’une personne a lu l’objet, et encore moins le corps du message.
| Signal | Ce qu’il peut vous apprendre | Ce qu’il ne peut pas vous dire |
|---|---|---|
| Clic classé comme humain | Un intérêt probable pour un lien | La classification peut se tromper ; un clic ne prouve pas que l’action a été menée à son terme |
| Taux de réactivité (clics sur ouvertures) | Combien d’ouvreurs ont cliqué, quand les ouvertures sont fiables | Quoi que ce soit sur une liste où MPP pèse lourd, car les ouvertures y sont gonflées |
| Réponse | Un retour ou une conversation à examiner | Les réponses automatiques doivent être filtrées |
| Conversion | L’action visée a eu lieu | L’attribution seule ne prouve pas que l’e-mail en est la cause |
| Désabonnement / plainte | L’e-mail vous a coûté de la confiance ; les plaintes sont le signal sur lequel Gmail bridera vos envois | Pourquoi chaque personne est partie |
La page de Gmail consacrée aux expéditeurs en masse est explicite sur le taux de spam. Restez sous 0,1 % et considérez 0,3 % comme un plafond absolu. Ce chiffre a sa place sur le même tableau de bord que le revenu, pas dans une annexe consacrée à la délivrabilité.
Les robots cliquent. Les outils de préchargement cliquent. Certaines passerelles de sécurité ouvrent chaque URL d’un message.
Chez Brew, notre règle est simple. Un clic que nous attribuons à une vraie personne ne doit jamais être étiqueté comme robot. Nous préférons laisser un clic suspect dans la catégorie humaine plutôt que d’écarter un client qui utilise un filtre d’entreprise strict.
L’inverse est permis. Les schémas d’automatisation les plus marqués peuvent être exclus des « clics humains ». La classification reste une estimation, pas la preuve de l’identité de la personne qui a suivi le lien. Ce biais est délibéré. Un taux de robots flatteur fait bel effet sur une capture d’écran et ment dans un rapport destiné à la direction financière.
Si votre ESP vous laisse choisir le biais inverse, sachez que vous optimisez un graphique, pas une décision.
Pour une campagne, je veux quatre chiffres, dans cet ordre :
Les ouvertures peuvent figurer en cinquième ligne, étiquetées comme des chargements de pixel. Voyez dans leurs variations brutales une invitation à examiner le rendu, la composition de l’audience ou le suivi. La tendance seule ne permet pas de diagnostiquer la cause.
J’ai arrêté d’éliminer des variantes sur la base du taux d’ouverture. J’ai arrêté de qualifier de « sain » un taux d’ouverture de 40 % sans regarder les clics. J’ai arrêté de présenter le taux de réactivité à quiconque croit encore que le dénominateur, ce sont des personnes.
Soit l’e-mail a fait avancer la mission que vous aviez fixée, soit il ne l’a pas fait. Le pixel ne vous le dira pas.
Définissez la mission dans le brief avant de regarder un graphique. Pour le placement en boîte de réception, consultez notre guide de la délivrabilité. Pour la distinction juridique qui détermine les en-têtes que vous envoyez, consultez notre article sur les e-mails transactionnels.
