Um segmento justifica a sua existência quando muda o que você diria. “Concluiu a configuração” é útil se impede você de enviar um lembrete de configuração. Uma pontuação complicada que ninguém consegue explicar normalmente não é.

Comece por algumas diferenças que importam para o destinatário. Só acrescente complexidade quando conseguir dizer qual decisão ela melhora.

Tipos comuns de segmentação

A maioria dos segmentos se apoia em poucos tipos de dados. Os exemplos abaixo são ilustrativos. Troque-os pelos campos e pelas janelas de tempo que os seus próprios dados permitem.

Tipo	O que usa	Exemplo de segmento
Demográfico ou firmográfico	Fatos sobre a pessoa ou a empresa, como localização, cargo, setor ou tamanho da empresa	Contatos na Europa, para um webinar marcado no horário comercial europeu
Comportamental	Ações no seu produto, no seu site ou nos seus e-mails	Pessoas que viram a página de preços nesta semana, mas não começaram um período de teste
Fase do ciclo de vida	Em que ponto do relacionamento a pessoa está, como inscrito, período de teste, cliente ou ex-cliente	Contas em período de teste que não concluíram a configuração
Engajamento	Cliques, respostas, logins ou visitas ao site recentes	Inscritos sem cliques nem logins nos últimos seis meses
Histórico de compras	Pedidos, planos, renovações e o que foi comprado	Clientes que compraram uma vez e não fizeram outro pedido desde então
Psicográfico ou de preferência	Interesses e escolhas que a pessoa informou, como temas ou frequência de e-mails	Inscritos que escolheram só as novidades do produto na central de preferências

Trate as aberturas com cuidado nos segmentos de engajamento. O Mail Privacy Protection da Apple pode baixar as imagens de um e-mail assim que ele chega, alguém leia ou não, então uma abertura é uma evidência fraca de atenção. Cliques, respostas e atividade no produto são sinais mais fortes. O guia de métricas de e-mail que importam trata disso em mais detalhes.

Os segmentos mais úteis combinam tipos. “Contas em período de teste que não concluíram a configuração” mistura uma fase do ciclo de vida com um comportamento ausente. O rótulo importa menos do que saber se os dados por trás da regra estão atualizados.

Separe o estado do histórico

O estado atual responde a perguntas como se uma conta está em um plano pago ou qual produto ela usa. O histórico de eventos registra o que aconteceu, como uma importação concluída ou uma assinatura renovada. Os dois são úteis, mas não são intercambiáveis.

Um evento de cadastro da semana passada não diz se a pessoa fez upgrade hoje de manhã. Dê aos campos atuais um responsável claro e um caminho de atualização. Guarde os timestamps e os identificadores dos eventos para poder raciocinar sobre a ordem e as novas tentativas.

Para um primeiro programa de ciclo de vida, considere novos usuários que não concluíram uma tarefa relevante, clientes ativos que podem usar uma nova funcionalidade e clientes que ficaram inativos. Defina a inatividade com base no ciclo normal de uso do produto, não em um número arbitrário de dias.

Escreva a mensagem antes de acrescentar outra regra

Suponha que dois segmentos recebam o mesmo assunto, a mesma oferta e o mesmo próximo passo. Talvez eles não precisem ser campanhas separadas. Por outro lado, clientes em planos diferentes podem precisar de instruções diferentes, mesmo que tenham um engajamento semelhante.

Para cada segmento proposto, anote a regra de inclusão, as exclusões, a origem dos dados e a mensagem que ele torna possível. Inclua os descadastros e as supressões na revisão do público. Fazer parte de um segmento não se sobrepõe à permissão de marketing.

Use sequências de boas-vindas para o próximo marco no produto e e-mails de reconquista para dar um motivo crível para voltar. Evite enviar os dois para a mesma pessoa só porque duas regras independentes coincidiram.

Exemplos de segmentos por modelo de negócio

As tabelas abaixo seguem esse formato: uma regra e a mensagem que ela torna possível. São pontos de partida para adaptar. As janelas de tempo são provisórias, então defina-as de acordo com a frequência com que os seus clientes compram ou usam o produto.

E-commerce

Segmento	Regra	Mensagem que ele torna possível
Visitantes sem carrinho	Viram produtos na última semana, sem carrinho e sem pedido	Ajuda para escolher, como um guia de tamanhos ou uma comparação de itens parecidos
Quem abandonou o carrinho	Itens adicionados ao carrinho, sem pedido depois de algumas horas	Um lembrete dos itens, com informações de frete e devolução, como no guia de carrinho abandonado
Compradores de primeira viagem	Exatamente um pedido	Instruções de uso ou de cuidados com o que compraram e, depois, produtos relacionados
Clientes recorrentes	Vários pedidos ao longo do tempo	Avisos de reposição de estoque e novos itens nas categorias que compram
Clientes inativos	Sem pedidos há mais tempo do que o intervalo habitual entre as compras deles	Um motivo para voltar, como uma nova linha de produtos, se houver uma

SaaS

Segmento	Regra	Mensagem que ele torna possível
Teste sem ativação	Em período de teste, o evento-chave de configuração ainda não aconteceu	O único passo que leva ao primeiro resultado
Teste com ativação	Em período de teste, configuração concluída	O que experimentar em seguida e como os planos pagos se diferenciam
Clientes pagantes ativos	Plano pago, uso regular do produto	Uma nova funcionalidade ligada ao que eles já usam
Uso em queda	Plano pago, atividade bem abaixo do nível recente da própria conta	Uma oferta de ajuda do suporte, enviada antes da renovação
Cancelados	Assinatura encerrada	O que mudou desde que saíram, quando há algo relevante

B2B

Segmento	Regra	Mensagem que ele torna possível
Novos leads	Baixaram um guia ou entraram na newsletter, ainda sem conversa comercial	Mais conteúdo sobre o tema que escolheram
Leads engajados	Visitas repetidas às páginas de preços ou de produto, ou uma resposta a um e-mail	Uma oferta para conversar com alguém, ou uma demonstração do produto
Oportunidades abertas	Um negócio em andamento no CRM	Materiais de que o comitê de compra precisa, como a documentação de segurança
Novos clientes	Contrato assinado recentemente	Onboarding para cada função na conta
Clientes estabelecidos	Conta ativa há vários meses	Novidades de funcionalidades e treinamento para as funções que eles têm

Combine com o time de vendas quais desses segmentos devem receber e-mails do marketing, para começo de conversa. Um e-mail de nutrição genérico que chega no meio de uma negociação em andamento pode atrapalhar uma conversa delicada. O guia de e-mail marketing B2B trata da passagem de bastão.

Uma espera não atualiza um evento

Em uma automação do Brew disparada por evento, uma condição em payload.activated continua lendo o evento de cadastro depois de uma espera. Uma condição em contact.activated lê o valor atual do campo do contato no Brew no momento em que o nó é executado. Declare o campo e mantenha-o sincronizado; a condição não consulta o banco de dados da sua aplicação.

Para um lembrete vários dias depois, coloque a condição de contato depois da espera. Se a elegibilidade depender de um estado que você não sincronizou com o Brew, faça a sua aplicação verificá-lo na hora prevista e disparar um novo evento só para quem se qualifica. O guia da sequência de conversão de períodos de teste mostra as duas opções.

Essa distinção evita um erro comum: enviar “Conclua a configuração” para quem já concluiu.

Confira o segmento com registros reais

Antes de publicar, inspecione alguns contatos incluídos e alguns excluídos. Teste valores ausentes, um contato descadastrado, uma conta que mudou recentemente e um evento entregue duas vezes.

Depois do envio, meça o resultado que o segmento deveria melhorar. Mais segmentos não são prova de um programa melhor. Uma regra que poupa alguém de um e-mail irrelevante, sim.