Werk met een klein aantal zinvolle e-mailsegmenten, houd de data erachter actueel en maak onderscheid tussen doelgroepregels en filters op eventpayloads.
Een segment verdient zijn plek als het verandert wat je zou zeggen. “Heeft het instellen afgerond” is nuttig als het voorkomt dat je een herinnering over het instellen verstuurt. Een ingewikkelde score die niemand kan uitleggen, is dat meestal niet.
Begin met een paar verschillen die voor de ontvanger tellen. Voeg pas complexiteit toe als je kunt benoemen welke beslissing er beter door wordt.
De meeste segmenten zijn gebaseerd op een van een paar soorten data. De voorbeelden hieronder zijn illustraties. Vul de velden en periodes in die je eigen data ondersteunt.
| Type | Wat het gebruikt | Voorbeeldsegment |
|---|---|---|
| Demografisch of firmografisch | Feiten over de persoon of het bedrijf, zoals locatie, functie, branche of bedrijfsgrootte | Contacten in Europa, voor een webinar tijdens Europese werktijden |
| Gedragsmatig | Acties in je product, op je site of in je e-mail | Mensen die deze week de prijspagina hebben bekeken, maar nog geen proefperiode zijn gestart |
| Lifecyclefase | Waar de persoon staat in de relatie, zoals abonnee, proefgebruiker, klant of oud-klant | Proefaccounts die het instellen nog niet hebben afgerond |
| Betrokkenheid | Recente klikken, antwoorden, logins of websitebezoeken | Abonnees zonder klikken of logins in de afgelopen zes maanden |
| Aankoopgeschiedenis | Bestellingen, pakketten, verlengingen en wat er is gekocht | Klanten die één keer hebben gekocht en sindsdien niet meer hebben besteld |
| Psychografisch of op basis van voorkeuren | Interesses en keuzes die de persoon zelf heeft doorgegeven, zoals onderwerpen of e-mailfrequentie | Abonnees die in het voorkeurencentrum alleen productupdates hebben gekozen |
Ga voorzichtig om met openingen in segmenten op basis van betrokkenheid. Mail Privacy Protection van Apple kan de afbeeldingen van een e-mail downloaden zodra die binnenkomt, of iemand hem nu leest of niet, dus een opening is zwak bewijs van aandacht. Klikken, antwoorden en activiteit in het product zijn sterkere signalen. De gids over de e-mailmetrics die ertoe doen gaat hier dieper op in.
De meeste nuttige segmenten combineren meerdere types. “Proefaccounts die het instellen nog niet hebben afgerond” combineert een lifecyclefase met gedrag dat ontbreekt. Het label doet er minder toe dan de vraag of de data achter de regel actueel is.
De actuele status beantwoordt vragen zoals of een account een betaald pakket heeft of welk product het gebruikt. De eventgeschiedenis legt vast wat er is gebeurd, zoals een import die is voltooid of een abonnement dat is verlengd. Allebei nuttig, maar niet uitwisselbaar.
Een aanmeldevent van vorige week vertelt je niet of iemand vanochtend heeft geüpgraded. Geef actuele velden een duidelijke eigenaar en een vaste manier om ze bij te werken. Bewaar tijdstempels en ID’s van events, zodat je kunt nagaan in welke volgorde iets gebeurde en of er nieuwe pogingen waren.
Denk voor een eerste lifecycleprogramma aan nieuwe gebruikers die nog geen betekenisvolle taak hebben afgerond, actieve klanten die iets aan een nieuwe functie hebben en klanten die inactief zijn geworden. Definieer inactiviteit op basis van de normale gebruikscyclus van het product, niet op basis van een willekeurig aantal dagen.
Stel dat twee segmenten dezelfde onderwerpregel, hetzelfde aanbod en dezelfde volgende stap krijgen. Dan hoeven het misschien geen aparte campagnes te zijn. Omgekeerd kunnen klanten met verschillende pakketten andere instructies nodig hebben, ook als hun betrokkenheid er vergelijkbaar uitziet.
Schrijf voor elk voorgesteld segment op wie erin valt, welke uitsluitingen er gelden, wat de databron is en welke boodschap het mogelijk maakt. Neem afmeldingen en suppressies mee als je de doelgroep controleert. Dat iemand in een segment valt, gaat niet boven marketingtoestemming.
Gebruik welkomstreeksen voor de volgende mijlpaal in het product en terugwinmails voor een geloofwaardige reden om terug te komen. Voorkom dat dezelfde persoon allebei krijgt, alleen omdat twee losse regels toevallig allebei van toepassing waren.
De tabellen hieronder volgen dat format: een regel en de boodschap die hij mogelijk maakt. Het zijn vertrekpunten om aan te passen. De periodes zijn plaatshouders, dus stem ze af op hoe vaak je klanten kopen of het product gebruiken.
| Segment | Regel | Boodschap die het mogelijk maakt |
|---|---|---|
| Kijkers zonder winkelwagen | Producten bekeken in de afgelopen week, geen winkelwagen, geen bestelling | Hulp bij het kiezen, zoals een maattabel of een vergelijking van soortgelijke artikelen |
| Winkelwagenverlaters | Artikelen aan de winkelwagen toegevoegd, na een paar uur geen bestelling | Een herinnering aan de artikelen, met informatie over verzending en retourneren, zoals in de gids over verlaten winkelwagens |
| Eerste kopers | Precies één bestelling | Instructies om het gekochte in gebruik te nemen of te onderhouden, daarna gerelateerde producten |
| Terugkerende klanten | Meerdere bestellingen over een langere periode | Meldingen dat iets weer op voorraad is en nieuwe artikelen in de categorieën die ze kopen |
| Weggebleven klanten | Langer geen bestelling dan hun gebruikelijke tijd tussen twee bestellingen | Een reden om terug te komen, zoals een nieuwe collectie, als die er is |
| Segment | Regel | Boodschap die het mogelijk maakt |
|---|---|---|
| Proefperiode, niet geactiveerd | In de proefperiode, het belangrijkste event voor het instellen heeft nog niet plaatsgevonden | De ene stap die ze naar een eerste resultaat brengt |
| Proefperiode, geactiveerd | In de proefperiode, instellen afgerond | Wat ze hierna kunnen proberen en hoe de betaalde pakketten verschillen |
| Actieve betalende klanten | Betaald pakket, regelmatig gebruik van het product | Een nieuwe functie die aansluit bij wat ze al gebruiken |
| Afnemend gebruik | Betaald pakket, activiteit ruim onder het eigen recente niveau van het account | Een hulpaanbod van support, verstuurd vóór de verlenging |
| Opgezegd | Abonnement beëindigd | Wat er is veranderd sinds ze vertrokken, als er iets relevants is veranderd |
| Segment | Regel | Boodschap die het mogelijk maakt |
|---|---|---|
| Nieuwe leads | Een gids gedownload of aangemeld voor de nieuwsbrief, nog geen gesprek met sales | Meer over het onderwerp dat ze kozen |
| Betrokken leads | Herhaalde bezoeken aan prijs- of productpagina’s, of een antwoord op een e-mail | Een aanbod om met iemand te praten, of een rondleiding door het product |
| Openstaande kansen | Een lopende deal in het CRM | Materiaal dat de DMU nodig heeft, zoals securitydocumentatie |
| Nieuwe klanten | Contract onlangs getekend | Onboarding voor elke rol binnen het account |
| Vaste klanten | Al een aantal maanden een actief account | Functie-updates en training voor de rollen die ze hebben |
Spreek met sales af welke van deze segmenten marketing überhaupt mag mailen. Een algemene nurturingmail die midden in een lopende deal binnenkomt, kan een zorgvuldig gesprek in de war sturen. De gids over B2B-e-mailmarketing gaat in op de overdracht.
In een eventgestuurde automatisering in Brew leest een voorwaarde op payload.activated na een wachtstap nog steeds het aanmeldevent. Een voorwaarde op contact.activated leest het actuele contactveld in Brew op het moment dat die stap wordt uitgevoerd. Definieer het veld en houd het gesynchroniseerd; de voorwaarde haalt niets op uit de database van je applicatie.
Zet bij een herinnering een paar dagen later de contactvoorwaarde na de wachtstap. Hangt de vraag of iemand in aanmerking komt af van een status die je niet naar Brew synchroniseert, laat je applicatie die dan controleren als de herinnering aan de beurt is, en alleen een nieuw event versturen voor wie in aanmerking komt. De gids over reeksen voor de proefperiode laat beide opties zien.
Dat onderscheid voorkomt een veelgemaakte fout: “Rond het instellen af” sturen naar iemand die dat al heeft gedaan.
Bekijk voor het publiceren een handvol contacten die erin vallen en een handvol die erbuiten vallen. Test ontbrekende waarden, een afgemeld contact, een account dat onlangs is gewijzigd en een event dat twee keer is geleverd.
Meet na het versturen de uitkomst die het segment moest verbeteren. Meer segmenten bewijzen niet dat je programma beter is. Een regel die iemand een irrelevante e-mail bespaart, doet dat wel.
