เซกเมนต์จะมีคุณค่าก็ต่อเมื่อมันเปลี่ยนสิ่งที่คุณจะสื่อสาร “ตั้งค่าเสร็จแล้ว” มีประโยชน์หากช่วยไม่ให้คุณส่งอีเมลเตือนเรื่องการตั้งค่า ส่วนคะแนนซับซ้อนที่ไม่มีใครอธิบายได้มักไม่มีประโยชน์

เริ่มจากความแตกต่างไม่กี่อย่างที่มีความหมายต่อผู้รับ แล้วค่อยเพิ่มความซับซ้อนเมื่อคุณระบุได้ว่ามันช่วยให้ตัดสินใจเรื่องไหนได้ดีขึ้น

ประเภทของการแบ่งเซกเมนต์ที่พบบ่อย

เซกเมนต์ส่วนใหญ่อิงข้อมูลประเภทใดประเภทหนึ่งจากไม่กี่ประเภท ตัวอย่างด้านล่างเป็นเพียงภาพประกอบ ให้เปลี่ยนเป็นฟิลด์และช่วงเวลาที่ข้อมูลของคุณรองรับ

ประเภท	ข้อมูลที่ใช้	ตัวอย่างเซกเมนต์
ประชากรศาสตร์หรือข้อมูลบริษัท	ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับบุคคลหรือบริษัท เช่น ที่ตั้ง ตำแหน่งงาน อุตสาหกรรม หรือขนาดบริษัท	ผู้ติดต่อในยุโรป สำหรับเว็บบินาร์ที่จัดในเวลาทำงานของยุโรป
พฤติกรรม	การกระทำในผลิตภัณฑ์ บนเว็บไซต์ หรือในอีเมลของคุณ	คนที่ดูหน้าราคาในสัปดาห์นี้แต่ยังไม่ได้เริ่มทดลองใช้
ช่วงของวงจรชีวิตลูกค้า	บุคคลนั้นอยู่ตรงไหนในความสัมพันธ์ เช่น ผู้รับข่าวสาร ผู้ทดลองใช้ ลูกค้า หรืออดีตลูกค้า	บัญชีทดลองใช้ที่ยังตั้งค่าไม่เสร็จ
การมีส่วนร่วม	การคลิก การตอบกลับ การเข้าสู่ระบบ หรือการเข้าชมเว็บไซต์ในช่วงที่ผ่านมา	ผู้รับข่าวสารที่ไม่มีการคลิกหรือเข้าสู่ระบบเลยใน 6 เดือนที่ผ่านมา
ประวัติการซื้อ	คำสั่งซื้อ แพ็กเกจ การต่ออายุ และสินค้าที่ซื้อ	ลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวแล้วไม่ได้สั่งซื้ออีกเลย
ลักษณะทางจิตวิทยาหรือความชอบ	ความสนใจและตัวเลือกที่บุคคลนั้นบอกคุณ เช่น หัวข้อหรือความถี่ของอีเมล	ผู้รับข่าวสารที่เลือกรับเฉพาะอัปเดตผลิตภัณฑ์ในศูนย์ตั้งค่าการรับอีเมล

ระวังการใช้การเปิดในเซกเมนต์ตามการมีส่วนร่วม เพราะ Mail Privacy Protection ของ Apple อาจดาวน์โหลดรูปภาพในอีเมลทันทีที่อีเมลมาถึง ไม่ว่าจะมีคนอ่านหรือไม่ การเปิดจึงเป็นหลักฐานที่อ่อนว่าผู้รับให้ความสนใจจริง การคลิก การตอบกลับ และกิจกรรมในผลิตภัณฑ์เป็นสัญญาณที่หนักแน่นกว่า อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ในคู่มือตัวชี้วัดอีเมลที่สำคัญจริง

เซกเมนต์ที่มีประโยชน์ส่วนใหญ่ผสมหลายประเภทเข้าด้วยกัน “บัญชีทดลองใช้ที่ยังตั้งค่าไม่เสร็จ” ผสมช่วงของวงจรชีวิตลูกค้าเข้ากับพฤติกรรมที่ยังไม่เกิดขึ้น ชื่อประเภทสำคัญน้อยกว่าการที่ข้อมูลเบื้องหลังกฎเป็นปัจจุบันหรือไม่

แยกสถานะออกจากประวัติ

สถานะปัจจุบันตอบคำถามอย่างบัญชีนี้ใช้แพ็กเกจแบบชำระเงินอยู่หรือไม่ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ตัวไหน ส่วนประวัติเหตุการณ์บันทึกสิ่งที่เกิดขึ้น เช่น การนำเข้าที่เสร็จสิ้น หรือการต่ออายุการสมัครสมาชิก ทั้งสองอย่างมีประโยชน์ แต่ใช้แทนกันไม่ได้

เหตุการณ์การสมัครจากสัปดาห์ที่แล้วไม่ได้บอกว่าคนคนนั้นอัปเกรดเมื่อเช้านี้หรือไม่ ให้ฟิลด์ที่เก็บสถานะปัจจุบันมีผู้ดูแลที่ชัดเจนและมีช่องทางอัปเดต เก็บ timestamp และตัวระบุของเหตุการณ์ไว้ เพื่อให้วิเคราะห์ลำดับเหตุการณ์และการลองใหม่ได้

สำหรับการตลาดตามวงจรชีวิตลูกค้าครั้งแรก ลองพิจารณาผู้ใช้ใหม่ที่ยังไม่ได้ทำงานสำคัญให้สำเร็จ ลูกค้าที่ใช้งานอยู่ซึ่งใช้ฟีเจอร์ใหม่ได้ และลูกค้าที่ไม่มีความเคลื่อนไหวแล้ว กำหนดนิยามของการไม่มีความเคลื่อนไหวตามรอบการใช้งานปกติของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่จำนวนวันที่ตั้งขึ้นมาลอย ๆ

เขียนข้อความก่อนเพิ่มกฎข้อใหม่

สมมติว่าเซกเมนต์ 2 กลุ่มได้รับหัวเรื่อง ข้อเสนอ และขั้นตอนถัดไปเหมือนกัน ก็อาจไม่จำเป็นต้องแยกเป็นคนละแคมเปญ ในทางกลับกัน ลูกค้าที่ใช้แพ็กเกจต่างกันอาจต้องได้รับคำแนะนำที่ต่างกัน แม้การมีส่วนร่วมจะดูคล้ายกัน

สำหรับเซกเมนต์ที่เสนอแต่ละกลุ่ม ให้จดกฎการรวม สิ่งที่ไม่รวม แหล่งข้อมูล และข้อความที่เซกเมนต์นั้นทำให้ส่งได้ รวมผู้ยกเลิกการรับข่าวสารและการระงับการส่งไว้ในการตรวจทานกลุ่มเป้าหมายด้วย การตรงกับเซกเมนต์ไม่ได้มีผลเหนือความยินยอมรับอีเมลการตลาด

ใช้ลำดับอีเมลต้อนรับสำหรับหมุดหมายถัดไปในผลิตภัณฑ์ และใช้อีเมลดึงลูกค้ากลับเมื่อมีเหตุผลที่น่าเชื่อถือให้กลับมา หลีกเลี่ยงการส่งทั้งสองแบบถึงคนคนเดียวกัน เพียงเพราะกฎ 2 ข้อที่ไม่เกี่ยวข้องกันบังเอิญตรงพร้อมกัน

ตัวอย่างเซกเมนต์ตามรูปแบบธุรกิจ

ตารางด้านล่างใช้รูปแบบเดียวกัน คือกฎและข้อความที่กฎนั้นทำให้ส่งได้ ทั้งหมดเป็นจุดเริ่มต้นให้นำไปปรับใช้ ช่วงเวลาที่ระบุเป็นเพียงค่าสมมติ จึงควรกำหนดจากความถี่ที่ลูกค้าของคุณซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์

อีคอมเมิร์ซ

เซกเมนต์	กฎ	ข้อความที่ส่งได้
ผู้ชมที่ยังไม่มีตะกร้า	ดูสินค้าในสัปดาห์ที่ผ่านมา ไม่มีตะกร้า ไม่มีคำสั่งซื้อ	ช่วยเลือกสินค้า เช่น คู่มือเลือกไซซ์หรือการเปรียบเทียบสินค้าที่คล้ายกัน
ผู้ที่ทิ้งตะกร้า	เพิ่มสินค้าลงตะกร้าแล้ว แต่ไม่มีคำสั่งซื้อหลังผ่านไปไม่กี่ชั่วโมง	อีเมลเตือนรายการสินค้า พร้อมรายละเอียดการจัดส่งและการคืนสินค้า ตามคู่มืออีเมลตะกร้าที่ถูกทิ้ง
ผู้ซื้อครั้งแรก	มีคำสั่งซื้อ 1 รายการพอดี	วิธีตั้งค่าหรือดูแลสินค้าที่ซื้อ แล้วตามด้วยสินค้าที่เกี่ยวข้อง
ลูกค้าที่ซื้อซ้ำ	มีคำสั่งซื้อหลายรายการในช่วงเวลาต่าง ๆ	แจ้งสินค้ากลับมามีสต็อก และสินค้าใหม่ในหมวดที่ลูกค้าซื้อ
ลูกค้าที่หายไป	ไม่มีคำสั่งซื้อนานกว่าช่วงห่างปกติระหว่างคำสั่งซื้อของลูกค้ารายนั้น	เหตุผลให้กลับมา เช่น สินค้าคอลเลกชันใหม่ ถ้ามี

SaaS

เซกเมนต์	กฎ	ข้อความที่ส่งได้
ทดลองใช้ ยังไม่เริ่มใช้งานจริง	อยู่ในช่วงทดลองใช้ และเหตุการณ์การตั้งค่าสำคัญยังไม่เกิดขึ้น	ขั้นตอนเดียวที่จะพาไปสู่ผลลัพธ์แรก
ทดลองใช้ เริ่มใช้งานจริงแล้ว	อยู่ในช่วงทดลองใช้ และตั้งค่าเสร็จแล้ว	สิ่งที่ควรลองต่อ และแพ็กเกจแบบชำระเงินแต่ละแบบต่างกันอย่างไร
ลูกค้าแบบชำระเงินที่ใช้งานอยู่	ใช้แพ็กเกจแบบชำระเงินและใช้ผลิตภัณฑ์สม่ำเสมอ	ฟีเจอร์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ใช้อยู่แล้ว
การใช้งานลดลง	ใช้แพ็กเกจแบบชำระเงิน แต่มีกิจกรรมต่ำกว่าระดับล่าสุดของบัญชีนั้นเองอย่างชัดเจน	ข้อเสนอให้ฝ่ายสนับสนุนช่วยเหลือ โดยส่งก่อนถึงรอบต่ออายุ
ยกเลิกแล้ว	การสมัครสมาชิกสิ้นสุดแล้ว	สิ่งที่เปลี่ยนไปนับตั้งแต่ลูกค้าจากไป เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้อง

B2B

เซกเมนต์	กฎ	ข้อความที่ส่งได้
ลีดใหม่	ดาวน์โหลดคู่มือหรือสมัครรับจดหมายข่าวแล้ว แต่ยังไม่ได้คุยกับฝ่ายขาย	เนื้อหาเพิ่มเติมในหัวข้อที่เลือกไว้
ลีดที่มีส่วนร่วม	เข้าชมหน้าราคาหรือหน้าผลิตภัณฑ์ซ้ำหลายครั้ง หรือตอบกลับอีเมล	ข้อเสนอให้นัดคุยกับทีม หรือการพาชมผลิตภัณฑ์
โอกาสการขายที่เปิดอยู่	มีดีลที่กำลังดำเนินการอยู่ใน CRM	เอกสารที่กลุ่มผู้ร่วมตัดสินใจซื้อต้องใช้ เช่น เอกสารด้านความปลอดภัย
ลูกค้าใหม่	เพิ่งเซ็นสัญญา	การแนะนำการใช้งานสำหรับแต่ละบทบาทในบัญชีลูกค้า
ลูกค้าที่ใช้งานมานาน	บัญชีลูกค้าใช้งานต่อเนื่องมาหลายเดือน	อัปเดตฟีเจอร์และการฝึกอบรมสำหรับบทบาทที่มีอยู่ในบัญชี

ตกลงกับฝ่ายขายให้ชัดว่าฝ่ายการตลาดควรส่งอีเมลถึงเซกเมนต์ไหนบ้าง อีเมลบ่มเพาะลูกค้าแบบทั่วไปที่มาถึงกลางดีลที่กำลังดำเนินอยู่ อาจทำให้บทสนทนาที่ดำเนินไปอย่างระมัดระวังสับสนได้ คู่มืออีเมลมาร์เก็ตติ้ง B2B ครอบคลุมเรื่องการส่งต่องานระหว่างทีม

การหน่วงเวลาไม่ได้ทำให้เหตุการณ์อัปเดตตาม

ในระบบอัตโนมัติของ Brew ที่เริ่มจากเหตุการณ์ เงื่อนไขบน payload.activated ยังคงอ่านค่าจากเหตุการณ์การสมัครแม้ผ่านช่วงรอไปแล้ว ส่วนเงื่อนไขบน contact.activated อ่านฟิลด์ผู้ติดต่อใน Brew ณ ปัจจุบันตอนที่โหนดนั้นทำงาน ให้ประกาศฟิลด์และซิงค์ให้เป็นปัจจุบันเสมอ เพราะเงื่อนไขไม่ได้ไปดึงข้อมูลจากฐานข้อมูลของแอปพลิเคชันคุณ

สำหรับอีเมลเตือนที่ส่งหลังจากนั้นหลายวัน ให้วางเงื่อนไขของผู้ติดต่อไว้หลังขั้นตอนรอ หากการเข้าเกณฑ์ขึ้นอยู่กับสถานะที่คุณไม่ได้ซิงค์มายัง Brew ให้แอปพลิเคชันของคุณตรวจเมื่อถึงเวลา แล้วส่งเหตุการณ์ใหม่เฉพาะคนที่เข้าเกณฑ์ ดูทั้งสองแนวทางได้ในคู่มือลำดับอีเมลช่วงทดลองใช้

การแยกแยะแบบนี้ช่วยป้องกันความผิดพลาดที่พบบ่อย: การส่งอีเมล “ตั้งค่าให้เสร็จ” หลังจากที่คนคนนั้นตั้งค่าเสร็จไปแล้ว

ตรวจเซกเมนต์กับข้อมูลจริง

ก่อนเผยแพร่ ให้สุ่มดูผู้ติดต่อที่อยู่ในเซกเมนต์และที่ถูกตัดออกจำนวนหนึ่ง ทดสอบค่าที่ขาดหาย ผู้ติดต่อที่ยกเลิกการรับข่าวสารแล้ว บัญชีที่เพิ่งมีการเปลี่ยนแปลง และเหตุการณ์ที่ถูกส่งมา 2 ครั้ง

หลังส่ง ให้วัดผลลัพธ์ที่เซกเมนต์นั้นตั้งใจจะช่วยให้ดีขึ้น จำนวนเซกเมนต์ที่มากขึ้นไม่ใช่หลักฐานว่างานอีเมลมาร์เก็ตติ้งของคุณดีขึ้น แต่กฎที่ช่วยไม่ให้ใครต้องได้รับอีเมลที่ไม่เกี่ยวข้อง คือหลักฐานนั้น