Segment zasługuje na swoje miejsce, gdy zmienia to, co chcesz powiedzieć. „Konfiguracja ukończona” to przydatny segment, jeśli powstrzymuje Cię przed wysłaniem przypomnienia o konfiguracji. Skomplikowana punktacja, której nikt nie potrafi wyjaśnić, zwykle się nie przydaje.

Zacznij od kilku różnic, które mają znaczenie dla odbiorcy. Komplikuj tylko wtedy, gdy potrafisz wskazać decyzję, którą to usprawni.

Popularne rodzaje segmentacji

Większość segmentów opiera się na jednym z kilku rodzajów danych. Poniższe przykłady to tylko ilustracje. Podstaw pola i przedziały czasu, na które pozwalają Twoje dane.

Segmentacja	Na czym się opiera	Przykładowy segment
Demograficzna lub firmograficzna	Fakty o osobie lub firmie, np. lokalizacja, stanowisko, branża lub wielkość firmy	Kontakty z Europy – na webinar zaplanowany w europejskich godzinach pracy
Behawioralna	Działania w Twoim produkcie, na stronie lub w e-mailach	Osoby, które w tym tygodniu oglądały stronę z cennikiem, ale nie rozpoczęły okresu próbnego
Według etapu cyklu życia	Etap relacji z daną osobą, np. subskrybent, okres próbny, klient lub były klient	Konta w okresie próbnym, które nie ukończyły konfiguracji
Według zaangażowania	Ostatnie kliknięcia, odpowiedzi, logowania lub wizyty na stronie	Subskrybenci bez kliknięć i logowań w ostatnich sześciu miesiącach
Według historii zakupów	Zamówienia, plany, odnowienia i kupione produkty	Klienci, którzy kupili raz i od tamtej pory nic nie zamówili
Psychograficzna lub według preferencji	Zainteresowania i wybory, o których dana osoba Cię poinformowała, np. tematy lub częstotliwość e-maili	Subskrybenci, którzy w centrum preferencji wybrali wyłącznie informacje o aktualizacjach produktu

W segmentach opartych na zaangażowaniu ostrożnie traktuj otwarcia. Apple Mail Privacy Protection może pobrać obrazy z e-maila w chwili jego dostarczenia, niezależnie od tego, czy ktoś go czyta, więc otwarcie to słaby dowód uwagi. Kliknięcia, odpowiedzi i aktywność w produkcie to mocniejsze sygnały. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule o wskaźnikach, które naprawdę się liczą.

Najbardziej przydatne segmenty łączą kilka rodzajów. „Konta w okresie próbnym, które nie ukończyły konfiguracji” łączą etap cyklu życia z brakiem określonego działania. Etykieta ma mniejsze znaczenie niż to, czy dane, na których opiera się reguła, są aktualne.

Oddziel stan od historii

Bieżący stan odpowiada na pytania typu: czy konto ma płatny plan albo z którego produktu korzysta. Historia zdarzeń zapisuje to, co się wydarzyło, np. zakończenie importu albo odnowienie subskrypcji. Jedno i drugie się przydaje, ale nie można ich stosować zamiennie.

Zdarzenie rejestracji z zeszłego tygodnia nie powie Ci, czy dana osoba przeszła dziś rano na wyższy plan. Ustal, kto odpowiada za każde bieżące pole i jak jest ono aktualizowane. Zachowuj znaczniki czasu i identyfikatory zdarzeń, żeby móc ustalić ich kolejność i rozpoznać ponowienia.

W pierwszym programie e-maili cyklu życia weź pod uwagę nowych użytkowników, którzy nie wykonali jeszcze żadnego istotnego zadania, aktywnych klientów, którzy mogą skorzystać z nowej funkcji, oraz klientów, którzy stali się nieaktywni. Brak aktywności definiuj w odniesieniu do normalnego cyklu korzystania z produktu, a nie arbitralnej liczby dni.

Napisz wiadomość, zanim dodasz kolejną regułę

Załóżmy, że dwa segmenty dostają ten sam temat, tę samą ofertę i ten sam kolejny krok. Być może nie potrzebują osobnych kampanii. I odwrotnie: klienci z różnymi planami mogą potrzebować innych instrukcji, nawet jeśli ich zaangażowanie wygląda podobnie.

Dla każdego proponowanego segmentu zapisz regułę włączenia, wykluczenia, źródło danych i wiadomość, którą segment umożliwia. Podczas przeglądu odbiorców uwzględnij wypisania i wykluczenia. Dopasowanie do segmentu nie zastępuje zgody na komunikację marketingową.

Sekwencji powitalnych używaj, by prowadzić do kolejnego kamienia milowego w produkcie, a e-maili win-back – by dać wiarygodny powód do powrotu. Nie wysyłaj obu do tej samej osoby tylko dlatego, że przypadkiem pasowały do niej dwie niezależne reguły.

Przykładowe segmenty według modelu biznesowego

Poniższe tabele trzymają się tego formatu: reguła i wiadomość, którą umożliwia. To punkty wyjścia do dostosowania. Przedziały czasu są tylko przykładowe, więc ustal je na podstawie tego, jak często Twoi klienci kupują albo korzystają z produktu.

E-commerce

Segment	Reguła	Wiadomość, którą umożliwia
Oglądający bez koszyka	Wyświetlenie produktów w ostatnim tygodniu, brak koszyka i zamówienia	Pomoc w wyborze, np. tabela rozmiarów albo porównanie podobnych produktów
Porzucający koszyk	Produkty dodane do koszyka, brak zamówienia po kilku godzinach	Przypomnienie o produktach z informacjami o dostawie i zwrotach, jak w poradniku o porzuconych koszykach
Kupujący po raz pierwszy	Dokładnie jedno zamówienie	Instrukcja uruchomienia lub pielęgnacji kupionego produktu, a potem produkty powiązane
Stali klienci	Kilka zamówień na przestrzeni czasu	Powiadomienia o ponownej dostępności i nowości w kategoriach, w których kupują
Uśpieni klienci	Brak zamówienia dłużej niż zwykła przerwa między zamówieniami	Powód do powrotu, np. nowa kolekcja – o ile taka jest

SaaS

Segment	Reguła	Wiadomość, którą umożliwia
Okres próbny, bez aktywacji	Okres próbny, kluczowe zdarzenie konfiguracji jeszcze nie nastąpiło	Ten jeden krok, który prowadzi do pierwszego rezultatu
Okres próbny, po aktywacji	Okres próbny, konfiguracja ukończona	Co wypróbować dalej i czym różnią się płatne plany
Aktywni płacący klienci	Płatny plan, regularne korzystanie z produktu	Nowa funkcja związana z tym, czego już używają
Malejące użycie	Płatny plan, aktywność wyraźnie poniżej niedawnego poziomu tego konta	Propozycja pomocy od zespołu wsparcia, wysłana przed odnowieniem
Po rezygnacji	Subskrypcja zakończona	Co się zmieniło od ich odejścia – jeśli zmieniło się coś istotnego

B2B

Segment	Reguła	Wiadomość, którą umożliwia
Nowe leady	Pobrany poradnik lub zapis na newsletter, jeszcze bez rozmowy handlowej	Więcej materiałów na wybrany temat
Zaangażowane leady	Powtarzające się wizyty na stronach z cennikiem lub produktem albo odpowiedź na e-mail	Propozycja rozmowy z kimś z zespołu albo prezentacja produktu
Otwarte szanse sprzedaży	Szansa sprzedaży w toku w CRM	Materiały potrzebne komitetowi zakupowemu, np. dokumentacja bezpieczeństwa
Nowi klienci	Niedawno podpisana umowa	Onboarding dla każdej roli w ramach konta
Klienci z dłuższym stażem	Konto aktywne od kilku miesięcy	Informacje o nowych funkcjach i szkolenia dla ich ról

Uzgodnij z działem sprzedaży, do których z tych segmentów marketing w ogóle powinien wysyłać e-maile. Ogólny e-mail nurturingowy, który trafi do klienta w trakcie trwającego procesu sprzedaży, może namieszać w starannie prowadzonej rozmowie. Przekazywanie pracy między marketingiem a sprzedażą omawia poradnik o e-mail marketingu B2B.

Krok oczekiwania nie odświeża zdarzenia

W automatyzacji Brew uruchamianej zdarzeniem warunek na payload.activated po kroku oczekiwania nadal odczytuje zdarzenie rejestracji. Warunek na contact.activated odczytuje bieżące pole kontaktu w Brew w chwili wykonania tego kroku. Zadeklaruj to pole i synchronizuj je; warunek nie pobiera danych z bazy Twojej aplikacji.

W przypadku przypomnienia wysyłanego kilka dni później umieść warunek dotyczący kontaktu po kroku oczekiwania. Jeśli to, czy kontakt spełnia warunki, zależy od stanu, którego nie synchronizujesz z Brew, niech Twoja aplikacja sprawdzi go w chwili wysyłki i wywoła nowe zdarzenie tylko dla osób, które się kwalifikują. Obie możliwości pokazuje poradnik o sekwencji e-maili w okresie próbnym.

To rozróżnienie chroni przed częstym błędem: wysłaniem „Dokończ konfigurację” komuś, kto już ją ukończył.

Sprawdź segment na prawdziwych rekordach

Przed publikacją przejrzyj kilka kontaktów, które trafiły do segmentu, i kilka takich, które zostały z niego wykluczone. Przetestuj brakujące wartości, wypisany kontakt, niedawno zmienione konto i zdarzenie dostarczone dwukrotnie.

Po wysyłce zmierz rezultat, który segment miał poprawić. Większa liczba segmentów nie dowodzi, że program jest lepszy. Dowodzi tego reguła, która oszczędza komuś nietrafionego e-maila.