Tính ROI email với chi phí, biên lợi nhuận và giả định phân bổ được nêu rõ, đồng thời tách doanh số được phân bổ khỏi kết quả tăng thêm thực sự.
ROI email là phần lợi tức có thể quy cho một chương trình email sau khi đã tính đến chi phí của chương trình đó. Chữ khó nhất ở đây là “quy cho”.
Một đơn hàng phát sinh sau lượt nhấp là bằng chứng hữu ích. Nhưng nó không chứng minh rằng khách hàng sẽ không bao giờ mua nếu không có email. Hãy thể hiện rõ sự phân biệt đó khi báo cáo kết quả.
Nếu xét theo lợi nhuận:
ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program costNếu bạn chỉ có doanh thu được phân bổ, hãy ghi rõ kết quả là tính theo doanh thu và nêu mô hình phân bổ chuyển đổi đã dùng. Đừng trình bày con số đó như lợi nhuận tăng thêm.
Hãy tính cả phần mềm, chi phí gửi, thời gian sản xuất, hỗ trợ kỹ thuật và mọi khoản giảm giá hay chi phí riêng của chiến dịch. Tránh tính một khoản chi phí hai lần nếu nó đã nằm trong phép tính biên lợi nhuận gộp.
Hãy dùng cùng một kỳ cho chi phí và doanh thu. Khi một khoản chi phí phục vụ nhiều kênh, hãy tách riêng phần thuộc về email và ghi lại cách bạn chia, để báo cáo quý sau dùng cùng một quy tắc.
| Chi phí | Những gì cần tính | Cần lưu ý |
|---|---|---|
| Nền tảng email | Phí gói hoặc phí thuê bao trong kỳ báo cáo | Gói dùng chung cho cả email sản phẩm hoặc email giao dịch, khi chỉ một phần phí thuộc về tiếp thị |
| Gửi email | Phí theo từng email, phí vượt hạn mức hoặc phí IP riêng, cùng mọi dịch vụ gửi email riêng | Khoản phí được tính vào ngân sách của một đội ngũ khác |
| Thời gian thiết kế và sản xuất | Số giờ viết, thiết kế, dựng email, rà soát, kiểm thử và phê duyệt, nhân với chi phí mỗi giờ đã bao gồm chi phí chung | Phần làm lại và những chỉnh sửa gấp vào phút chót, vốn dễ bị bỏ sót |
| Hỗ trợ kỹ thuật | Thời gian dành cho mẫu, tích hợp, theo dõi và sửa dữ liệu | Công việc được ghi nhận dưới tên đội ngũ sản phẩm |
| Dữ liệu và công cụ | Phân tích, phân bổ chuyển đổi, xác thực danh sách, tích hợp và đồng bộ dữ liệu | Công cụ dùng chung với các kênh khác, cần chia theo tỷ lệ |
| Agency hoặc freelancer | Phí dịch vụ định kỳ (retainer), phí theo từng chiến dịch và số giờ của cộng tác viên | Phí dịch vụ định kỳ bao gồm cả các kênh khác |
| Chi phí ưu đãi | Giảm giá, miễn phí vận chuyển hoặc ưu đãi chỉ dành riêng qua email | Chi phí đã được trừ trong biên lợi nhuận gộp |
Nếu không đo được chính xác một khoản chi phí, hãy ước tính và đánh dấu đó là số ước tính. Bỏ qua khoản đó sẽ khiến lợi tức trông tốt hơn thực tế.
Hãy quyết định những gì được tính là doanh thu từ email trước khi gửi, ghi định nghĩa đó cạnh kết quả, và giữ nguyên khi so sánh giữa các kỳ. Khoảng thời gian phân bổ là một lựa chọn trong cách báo cáo. Nó không chứng minh rằng email đã khiến khách hàng mua.
| Doanh thu | Những gì cần tính | Quy tắc cần ghi lại |
|---|---|---|
| Đơn hàng được phân bổ | Đơn hàng được ghi nhận cho một email theo mô hình phân bổ chuyển đổi của bạn | Khoảng thời gian, chẳng hạn 7 ngày sau lượt nhấp, và có tính các đơn hàng không có lượt nhấp hay không |
| Doanh thu gói đăng ký | Gói đăng ký mới, lượt nâng cấp và tiện ích bổ sung bắt đầu sau một email | Chỉ lần thanh toán đầu tiên, doanh thu thực thu trong một khoảng thời gian cố định, hay giá trị vòng đời theo mô hình dự báo |
| Doanh thu giữ lại được | Lượt gia hạn và những lượt hủy được cứu vãn sau một email giữ chân khách hàng hoặc email giành lại khách hàng | Một khoảng thời gian rõ ràng, chẳng hạn các lượt gia hạn trong vòng 30 ngày sau khi gửi, và cách bạn tính những khách hàng đằng nào cũng sẽ gia hạn |
| Hoàn tiền và hủy gói | Đơn hàng đã hoàn tiền và gói đăng ký đã hủy nhưng đã được tính ở trên | Có trừ các khoản hoàn tiền phát sinh sau khi đã chốt báo cáo hay không |
Độ dài các khoảng thời gian trong bảng chỉ là ví dụ, không phải khuyến nghị. Hãy chọn khoảng thời gian khớp với thời gian khách hàng của bạn thường cần để mua hoặc gia hạn.
Giả sử một chiến dịch tốn 500 US$, gồm cả chi phí sản xuất và gửi. Phân tích của bạn ước tính doanh số tăng thêm là 2.000 US$ với biên lợi nhuận gộp 60%. Như vậy, lợi nhuận gộp là 1.200 US$, còn 700 US$ sau khi trừ chi phí chiến dịch. ROI ước tính là 140%.
Nếu 2.000 US$ đó chỉ là doanh số được phân bổ và không có phân tích nào về phần tăng thêm thực sự (incrementality), hãy gọi kết quả là ước tính theo phân bổ. Phép tính vẫn hữu ích, nhưng khẳng định về quan hệ nhân quả yếu hơn.
Viết đầy đủ ra, phiên bản tính theo doanh thu trông như sau. Các con số được đặt ra chỉ để minh họa phép tính. Đây không phải benchmark hay kết quả điển hình.
Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
Illustrative arithmetic only:
Attributed revenue, 7-day click window $3,000
Email program cost, same month $750
ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-basedHãy báo cáo con số kèm các nhãn của nó: đây là ROI tính theo doanh thu, bạn đã dùng khoảng thời gian phân bổ nào và đã tính những chi phí nào. Thiếu những nhãn này, người đọc không thể biết con số tháng này có so sánh được với quý trước hay không.
Với gói đăng ký, hãy quyết định báo cáo tính lần thanh toán đầu tiên, doanh thu đã thực thu trong một khoảng thời gian cố định, hay giá trị vòng đời theo mô hình dự báo. Đừng để một con số dự báo lặng lẽ nằm cạnh doanh thu đã thu như thể hai con số này tương đương.
Hãy dùng tham số chiến dịch nhất quán và một khoảng thời gian chuyển đổi được xác định rõ. Hãy quyết định cách xử lý trường hợp có nhiều email, các kênh khác, hoàn tiền, mua lặp lại và đơn hàng từ những người chưa từng nhấp.
Nền tảng email và nền tảng phân tích có thể báo cáo doanh thu khác nhau mà không bên nào bị lỗi. Hai bên có thể dùng khoảng thời gian hoặc quy tắc ghi nhận khác nhau. Hãy đối chiếu định nghĩa trước khi đối chiếu con số.
Khi quy mô đối tượng và mô hình kinh doanh cho phép, một nhóm đối chứng (holdout) ngẫu nhiên có thể giúp ước tính tác động tăng thêm. Hãy chọn đơn vị chia nhóm cẩn thận và để đủ thời gian cho chu kỳ mua hàng. Mẫu nhỏ sẽ tạo ra độ bất định; hãy báo cáo độ bất định đó thay vì biến mọi khác biệt thành một tuyên bố chắc nịch về mức tăng (lift).
Nếu khâu sản xuất chiếm phần lớn chi phí, hướng dẫn thương hiệu và bố cục có thể dùng lại sẽ giúp ích nhiều hơn một mức giá gửi rẻ hơn. Nếu chọn sai đối tượng, soạn nháp nhanh hơn chỉ khiến thông điệp sai được gửi đi sớm hơn.
Brew có thể giúp sản xuất và chỉnh sửa email từ một thương hiệu sẵn có. Giới hạn và giá hiện tại của Brew có trên trang bảng giá; hãy dùng gói và mức sử dụng thực tế của bạn khi tính toán. Đừng mặc định rằng giá gói được quảng cáo bằng toàn bộ chi phí của chương trình.
Hãy rà soát phân khúc, chất lượng danh sách và trang đích trước khi tăng tần suất gửi. Một báo cáo rõ ràng cần cho thấy kết quả, chi phí để đạt kết quả đó và những gì vẫn còn chưa chắc chắn. Báo cáo đó không cần đến một con số lợi tức chung của cả ngành để khiến chiến dịch trông thành công.
