Transformez vos e-mails en revenus avec Brew.
Calculez le ROI de vos e-mails avec des coûts, une marge et des hypothèses d’attribution explicites, et distinguez ventes attribuées et résultats incrémentaux.
Le ROI de l’e-mail, c’est le retour attribuable à un programme d’e-mails une fois ses coûts déduits. Le mot délicat, c’est « attribuable ».
Une commande passée après un clic est un indice utile. Elle ne prouve pas que le client n’aurait jamais acheté sans l’e-mail. Gardez cette distinction bien visible quand vous présentez les résultats.
Pour une approche fondée sur le bénéfice :
ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program costSi vous ne disposez que du revenu attribué, indiquez que le résultat est fondé sur le revenu et précisez le modèle d’attribution. Ne le présentez pas comme un bénéfice incrémental.
Incluez le logiciel, l’envoi, le temps de production, le temps de l’équipe technique, ainsi que les remises ou les coûts propres à la campagne. Évitez de compter deux fois un même coût s’il figure déjà dans votre calcul de marge brute.
Utilisez la même période pour les coûts et pour le revenu. Quand un coût sert plusieurs canaux, affectez-en la part qui revient à l’e-mail et notez comment vous l’avez répartie, pour que le rapport du trimestre suivant applique la même règle.
| Coût | Ce qu’il faut compter | Points de vigilance |
|---|---|---|
| Plateforme d’e-mail | Les frais d’offre ou d’abonnement sur la période du rapport | Une offre qui envoie aussi les e-mails produit ou transactionnels, dont seule une partie des frais relève du marketing |
| Envoi | Les frais par message, de dépassement ou d’IP dédiée, plus tout service d’envoi distinct | Les frais imputés au budget d’une autre équipe |
| Temps de design et de production | Les heures de rédaction, de design, d’intégration, de relecture, de test et de validation, multipliées par un coût horaire qui inclut les frais généraux | Les reprises et les corrections de dernière minute, faciles à oublier |
| Temps de l’équipe technique | Le temps passé sur les modèles, les intégrations, le suivi et les corrections de données | Le travail enregistré au nom d’une équipe produit |
| Données et outils | Outils d’analyse, attribution, vérification des listes, intégrations et synchronisation des données | Les outils partagés avec d’autres canaux, à répartir au prorata |
| Agence ou freelances | Forfaits mensuels, honoraires par campagne et heures de prestataires | Les forfaits qui couvrent aussi d’autres canaux |
| Coût des offres | Remises, livraison gratuite ou avantages accordés uniquement par e-mail | Les coûts déjà déduits dans votre marge brute |
Si vous ne pouvez pas mesurer un coût avec précision, estimez-le et signalez qu’il s’agit d’une estimation. L’omettre ferait paraître le retour meilleur qu’il ne l’est.
Décidez avant l’envoi de ce qui compte comme revenu de l’e-mail, notez-le à côté du résultat et gardez la même définition quand vous comparez des périodes. Une fenêtre d’attribution est un choix de reporting. Elle ne montre pas que l’e-mail a provoqué l’achat.
| Revenu | Ce qu’il faut compter | Règle à consigner |
|---|---|---|
| Commandes attribuées | Les commandes créditées à un e-mail selon votre modèle d’attribution | La fenêtre, par exemple 7 jours après un clic, et la prise en compte ou non des commandes sans clic |
| Revenu d’abonnement | Nouveaux abonnements, passages à une offre supérieure et options souscrits après un e-mail | Premier paiement seulement, revenu encaissé sur une période fixe ou valeur vie client modélisée |
| Revenu préservé | Renouvellements et résiliations évitées après un e-mail de fidélisation ou un e-mail de reconquête | Une fenêtre explicite, par exemple les renouvellements dans les 30 jours suivant l’envoi, et la façon dont vous traitez les clients qui auraient renouvelé de toute façon |
| Remboursements et annulations | Commandes remboursées et abonnements annulés déjà comptés plus haut | Le fait de déduire ou non les remboursements qui arrivent après la clôture du rapport |
Les durées de fenêtre du tableau sont des exemples, pas des recommandations. Choisissez des fenêtres adaptées au temps que mettent vos clients à acheter ou à renouveler.
Supposons qu’une campagne coûte 500 $, production et envoi compris. Votre analyse estime les ventes incrémentales à 2 000 $, avec une marge brute de 60 %. Cela donne 1 200 $ de bénéfice brut, et 700 $ une fois le coût de la campagne déduit. Le ROI estimé est de 140 %.
Si ces 2 000 $ ne sont que des ventes attribuées, sans analyse d’incrémentalité, présentez le résultat comme une estimation attribuée. Le calcul reste utile, mais l’affirmation de causalité est plus faible.
Écrite en entier, la version fondée sur le revenu se présente ainsi. Les chiffres sont inventés pour illustrer le calcul. Ce ne sont ni un benchmark ni un résultat typique.
Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
Illustrative arithmetic only:
Attributed revenue, 7-day click window $3,000
Email program cost, same month $750
ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-basedAccompagnez le chiffre de ses précisions : qu’il est fondé sur le revenu, quelle fenêtre d’attribution vous avez utilisée et quels coûts vous avez inclus. Sans elles, un lecteur ne peut pas savoir si le chiffre de ce mois-ci est comparable à celui du trimestre précédent.
Pour les abonnements, décidez si le rapport couvre le premier paiement, le revenu réalisé sur une période fixe ou la valeur vie client modélisée. Une prévision ne doit pas se glisser discrètement à côté du revenu encaissé, comme si les deux étaient équivalents.
Utilisez des paramètres de campagne cohérents et une fenêtre de conversion définie. Décidez comment traiter les e-mails multiples, les autres canaux, les remboursements, les réachats et les commandes de personnes qui n’ont jamais cliqué.
Une plateforme d’e-mail et un outil d’analyse peuvent afficher des revenus différents sans qu’aucun des deux ne dysfonctionne. Ils utilisent parfois des fenêtres ou des règles d’attribution différentes. Alignez les définitions avant de rapprocher les chiffres.
Quand votre audience et votre activité le permettent, un groupe témoin tiré au hasard peut aider à estimer l’impact incrémental. Choisissez l’unité avec soin et laissez au cycle d’achat le temps de se dérouler. Les petits échantillons génèrent de l’incertitude : signalez-la plutôt que de présenter chaque écart comme un gain certain.
Si la production représente l’essentiel du coût, des consignes de marque et des mises en page réutilisables peuvent aider davantage qu’un tarif d’envoi plus bas. Si l’audience n’est pas la bonne, rédiger plus vite revient simplement à envoyer plus tôt le mauvais message.
Brew peut vous aider à produire et à retravailler des e-mails à partir d’une marque existante. Ses limites et ses prix actuels figurent sur la page tarifs ; utilisez votre offre et votre consommation réelles dans le calcul. Ne partez pas du principe que le prix affiché d’une offre correspond au coût total du programme.
Vérifiez la segmentation, la qualité de votre liste et la page de destination avant d’augmenter la fréquence. Un rapport clair montre le résultat, son coût et ce qui reste incertain. Il n’a pas besoin d’une statistique de retour à l’échelle du secteur pour faire passer la campagne pour un succès.
