Hitung ROI email dengan biaya, margin, dan asumsi atribusi yang eksplisit, lalu pisahkan penjualan yang diatribusikan dari hasil inkremental.
ROI email adalah imbal hasil yang dapat diatribusikan pada program email setelah biayanya diperhitungkan. Kata yang sulit di sini adalah “dapat diatribusikan”.
Pesanan yang terjadi setelah klik adalah bukti yang berguna. Namun, pesanan itu tidak membuktikan bahwa pelanggan tidak akan pernah membeli tanpa email tersebut. Tunjukkan perbedaan ini dengan jelas saat melaporkan hasil.
Untuk sudut pandang berbasis laba:
ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program costJika Anda hanya memiliki pendapatan yang diatribusikan, beri label pada hasilnya sebagai hasil berbasis pendapatan dan sebutkan model atribusinya. Jangan menyajikannya sebagai laba inkremental.
Masukkan biaya software, pengiriman, waktu produksi, dukungan engineering, serta diskon atau biaya khusus kampanye. Hindari menghitung biaya yang sama dua kali jika biaya itu sudah masuk dalam perhitungan margin kotor Anda.
Gunakan periode yang sama untuk biaya dan pendapatan. Jika satu biaya melayani beberapa kanal, alokasikan porsi email dan catat cara Anda membaginya, agar laporan kuartal berikutnya memakai aturan yang sama.
| Biaya | Yang dihitung | Yang perlu diwaspadai |
|---|---|---|
| Platform email | Biaya paket atau langganan untuk periode pelaporan | Paket yang juga mengirim email produk atau transaksional, sehingga hanya sebagian biayanya yang menjadi beban pemasaran |
| Pengiriman | Biaya per pesan, kelebihan kuota, atau IP khusus, ditambah layanan pengiriman terpisah jika ada | Biaya yang ditagihkan ke anggaran tim lain |
| Waktu desain dan produksi | Jam kerja untuk penulisan, desain, pembuatan, peninjauan, pengujian, dan persetujuan, dikalikan biaya per jam yang sudah mencakup overhead | Pengerjaan ulang dan perbaikan menit terakhir, yang mudah terlewat |
| Dukungan engineering | Waktu yang dihabiskan untuk templat, integrasi, pelacakan, dan perbaikan data | Pekerjaan yang dicatat di bawah tim produk |
| Data dan alat | Analitik, atribusi, verifikasi daftar kontak, integrasi, dan sinkronisasi data | Alat yang dipakai bersama kanal lain, yang sebaiknya dihitung secara prorata |
| Pekerjaan agensi atau freelancer | Biaya retainer, biaya per kampanye, dan jam kerja kontraktor | Retainer yang juga mencakup kanal lain |
| Biaya penawaran | Diskon, gratis ongkos kirim, atau insentif yang hanya diberikan lewat email | Biaya yang sudah dikurangkan dalam margin kotor Anda |
Jika Anda tidak bisa mengukur suatu biaya secara tepat, perkirakan dan tandai sebagai perkiraan. Mengabaikannya membuat imbal hasil terlihat lebih baik daripada kenyataannya.
Tentukan apa yang dihitung sebagai pendapatan email sebelum pengiriman, tuliskan di samping hasilnya, dan pertahankan definisi yang sama saat Anda membandingkan periode. Jendela atribusi adalah pilihan pelaporan. Pilihan itu tidak menunjukkan bahwa pembelian disebabkan oleh email.
| Pendapatan | Yang dihitung | Aturan yang perlu dicatat |
|---|---|---|
| Pesanan yang diatribusikan | Pesanan yang dikreditkan ke email menurut model atribusi Anda | Jendela waktunya, seperti 7 hari setelah klik, dan apakah pesanan tanpa klik ikut dihitung |
| Pendapatan langganan | Langganan baru, upgrade, dan add-on yang dimulai setelah email | Hanya pembayaran pertama, pendapatan yang sudah diterima selama periode tetap, atau lifetime value hasil pemodelan |
| Pendapatan yang dipertahankan | Perpanjangan dan pembatalan yang berhasil dicegah setelah email retensi atau email win-back | Jendela yang eksplisit, seperti perpanjangan dalam 30 hari setelah pengiriman, dan cara Anda memperhitungkan pelanggan yang tetap akan memperpanjang tanpa email |
| Pengembalian dana dan pembatalan | Pesanan yang dananya dikembalikan dan langganan yang dibatalkan, yang sudah dihitung di atas | Apakah Anda mengurangkan pengembalian dana yang datang setelah laporan ditutup |
Durasi jendela dalam tabel hanyalah contoh, bukan rekomendasi. Pilih jendela yang sesuai dengan berapa lama pelanggan Anda biasanya memutuskan untuk membeli atau memperpanjang.
Misalkan sebuah kampanye menghabiskan biaya US$500, termasuk produksi dan pengiriman. Analisis Anda memperkirakan penjualan inkremental sebesar US$2.000 dengan margin kotor 60%. Hasilnya adalah laba kotor US$1.200, dan tersisa US$700 setelah dikurangi biaya kampanye. Perkiraan ROI-nya 140%.
Jika US$2.000 itu hanyalah penjualan yang diatribusikan dan tidak ada analisis inkrementalitas, sebut hasilnya sebagai perkiraan berbasis atribusi. Aritmetikanya tetap berguna, tetapi klaim sebab-akibatnya lebih lemah.
Jika ditulis lengkap, versi berbasis pendapatan terlihat seperti ini. Angka-angkanya dikarang hanya untuk menunjukkan cara menghitungnya. Angka ini bukan benchmark atau hasil yang umum.
Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
Illustrative arithmetic only:
Attributed revenue, 7-day click window $3,000
Email program cost, same month $750
ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-basedLaporkan labelnya bersama angkanya: bahwa angka itu berbasis pendapatan, jendela atribusi mana yang Anda pakai, dan biaya apa saja yang Anda masukkan. Tanpa label itu, pembaca tidak bisa mengetahui apakah angka bulan ini sebanding dengan angka kuartal lalu.
Untuk langganan, tentukan apakah laporan mencakup pembayaran pertama, pendapatan yang sudah terealisasi selama periode tetap, atau lifetime value hasil pemodelan. Proyeksi tidak boleh diam-diam disandingkan dengan pendapatan yang sudah diterima seolah-olah keduanya setara.
Gunakan parameter kampanye yang konsisten dan jendela konversi yang sudah ditetapkan. Tentukan cara menangani kasus dengan lebih dari satu email, kanal lain, pengembalian dana, pembelian ulang, dan pesanan dari orang yang tidak pernah mengklik.
Platform email dan platform analitik bisa melaporkan pendapatan yang berbeda tanpa ada yang salah di antara keduanya. Keduanya mungkin memakai jendela atau aturan pengkreditan yang berbeda. Samakan dulu definisinya sebelum menyamakan angkanya.
Jika audiens dan bisnis Anda memungkinkan, kelompok kontrol (holdout) yang diacak bisa membantu memperkirakan dampak inkremental. Pilih unitnya dengan cermat dan beri waktu yang cukup untuk satu siklus pembelian. Sampel kecil menghasilkan ketidakpastian; laporkan ketidakpastian itu, alih-alih mengubah setiap selisih menjadi klaim peningkatan yang terdengar meyakinkan.
Jika produksi menghabiskan sebagian besar biaya, panduan merek dan tata letak yang bisa dipakai ulang mungkin lebih membantu daripada tarif pengiriman yang lebih murah. Jika audiensnya salah, pembuatan draf yang lebih cepat hanya membuat pesan yang salah terkirim lebih cepat.
Brew bisa membantu memproduksi dan merevisi email dari merek yang sudah ada. Batas dan harga terkini Brew tercantum di halaman harga; gunakan paket dan pemakaian Anda yang sebenarnya dalam perhitungan. Jangan berasumsi bahwa harga paket yang diiklankan sama dengan biaya penuh program Anda.
Tinjau segmentasi, kualitas daftar kontak, dan halaman tujuan sebelum menambah frekuensi pengiriman. Laporan yang jelas harus menunjukkan hasilnya, biayanya, dan apa yang masih belum pasti. Laporan itu tidak perlu bersandar pada statistik imbal hasil rata-rata industri agar kampanye terlihat sukses.
