Trasforma le email in fatturato con Brew.
Calcola il ROI delle email con costi, margine e ipotesi di attribuzione espliciti, e distingui le vendite attribuite dai risultati incrementali.
Il ROI delle email è il ritorno attribuibile a un programma email, una volta tenuto conto dei suoi costi. La parola difficile è “attribuibile”.
Un ordine arrivato dopo un clic è un indizio utile. Non dimostra che il cliente non avrebbe mai acquistato senza l’email. Tieni ben visibile questa distinzione quando riporti i risultati.
Per una visione basata sul profitto:
ROI = (incremental gross profit - email program cost) / email program costSe hai solo i ricavi attribuiti, indica che il risultato è basato sui ricavi e dichiara il modello di attribuzione. Non presentarlo come profitto incrementale.
Includi software, invio, tempo di produzione, supporto degli sviluppatori e gli eventuali sconti o costi specifici della campagna. Evita di contare due volte lo stesso costo se rientra già nel calcolo del margine lordo.
Usa lo stesso periodo per costi e ricavi. Quando un costo serve più canali, assegna all’email la sua quota e annota come l’hai ripartito, così il report del prossimo trimestre userà la stessa regola.
| Costo | Cosa contare | Attenzione a |
|---|---|---|
| Piattaforma email | Costo del piano o dell’abbonamento per il periodo del report | Un piano che invia anche email di prodotto o transazionali, il cui costo spetta al marketing solo in parte |
| Invio | Costi per messaggio, per eccedenze o per IP dedicati, più un eventuale servizio di invio separato | Costi addebitati al budget di un altro team |
| Tempo di design e produzione | Ore di scrittura, design, sviluppo, revisione, test e approvazioni, moltiplicate per un costo orario che includa i costi generali | Rilavorazioni e correzioni dell’ultimo minuto, facili da dimenticare |
| Supporto degli sviluppatori | Tempo dedicato a modelli, integrazioni, tracciamento e correzioni dei dati | Lavoro registrato sotto un team di prodotto |
| Dati e strumenti | Analytics, attribuzione, verifica della lista, integrazioni e sincronizzazione dei dati | Strumenti condivisi con altri canali, da ripartire in proporzione |
| Lavoro di agenzie o freelance | Canoni fissi, compensi per campagna e ore dei collaboratori esterni | Canoni che coprono anche altri canali |
| Costi delle offerte | Sconti, spedizione gratuita o incentivi offerti solo via email | Costi già dedotti nel margine lordo |
Se non riesci a misurare un costo con precisione, stimalo e indica che si tratta di una stima. Ometterlo fa sembrare il ritorno migliore di quanto sia.
Decidi prima dell’invio cosa conta come ricavo generato dalle email, scrivilo accanto al risultato e non cambiarlo quando confronti periodi diversi. Una finestra di attribuzione è una scelta di reportistica. Non dimostra che sia stata l’email a causare l’acquisto.
| Ricavi | Cosa contare | Regola da mettere per iscritto |
|---|---|---|
| Ordini attribuiti | Ordini attribuiti a un’email secondo il tuo modello di attribuzione | La finestra, per esempio 7 giorni dopo un clic, e se contano anche gli ordini senza clic |
| Ricavi da abbonamenti | Nuovi abbonamenti, upgrade e componenti aggiuntivi attivati dopo un’email | Solo il primo pagamento, un periodo fisso di ricavi incassati o il lifetime value stimato con un modello |
| Ricavi mantenuti | Rinnovi e disdette evitate dopo un’email di retention o un’email di riattivazione | Una finestra esplicita, per esempio i rinnovi entro 30 giorni dall’invio, e come tratti i clienti che avrebbero rinnovato comunque |
| Rimborsi e disdette | Ordini rimborsati e abbonamenti disdetti già contati sopra | Se sottrai i rimborsi che arrivano dopo la chiusura del report |
Le durate delle finestre nella tabella sono esempi, non raccomandazioni. Scegli finestre che corrispondano al tempo che i tuoi clienti impiegano per acquistare o rinnovare.
Supponi che una campagna costi 500 dollari, produzione e invio compresi. La tua analisi stima 2.000 dollari di vendite incrementali, con un margine lordo del 60%. Ne risultano 1.200 dollari di profitto lordo e 700 dollari al netto del costo della campagna. Il ROI stimato è del 140%.
Se i 2.000 dollari sono solo vendite attribuite e non c’è stata un’analisi dell’incrementalità, chiama il risultato una stima basata sull’attribuzione. Il calcolo resta utile, ma l’affermazione causale è più debole.
Scritta per esteso, la versione basata sui ricavi ha questo aspetto. Le cifre sono inventate per mostrare il calcolo: non sono un benchmark né un risultato tipico.
Revenue-based ROI = (attributed revenue - email program cost) / email program cost
Illustrative arithmetic only:
Attributed revenue, 7-day click window $3,000
Email program cost, same month $750
ROI = (3,000 - 750) / 750 = 3.0, or 300% revenue-basedRiporta il numero insieme alle sue etichette: che è basato sui ricavi, quale finestra di attribuzione hai usato e quali costi hai incluso. Senza queste informazioni, chi legge non può capire se il dato di questo mese è confrontabile con quello del trimestre scorso.
Per gli abbonamenti, decidi se il report copre il primo pagamento, un periodo fisso di ricavi realizzati o il lifetime value stimato con un modello. Una previsione non dovrebbe comparire in silenzio accanto ai ricavi incassati, come se fossero equivalenti.
Usa parametri di campagna coerenti e una finestra di conversione definita. Decidi come gestire email multiple, altri canali, rimborsi, riacquisti e ordini di persone che non hanno mai cliccato.
Una piattaforma email e una piattaforma di analytics possono riportare ricavi diversi senza che nessuna delle due abbia un problema. Possono usare finestre o regole di attribuzione diverse. Riconcilia le definizioni prima di riconciliare i numeri.
Dove il pubblico e il tipo di attività lo consentono, un gruppo di controllo (holdout) randomizzato può aiutarti a stimare l’impatto incrementale. Scegli con cura l’unità e lascia abbastanza tempo per il ciclo d’acquisto. I campioni piccoli producono incertezza: riportala, invece di trasformare ogni differenza in un’affermazione sicura su un incremento.
Se la produzione assorbe la maggior parte del costo, linee guida del brand e layout riutilizzabili possono aiutarti più di una tariffa di invio più bassa. Se il pubblico è sbagliato, scrivere le bozze più in fretta serve solo a inviare prima il messaggio sbagliato.
Brew può aiutarti a produrre e rivedere le email a partire da un brand esistente. I suoi limiti e prezzi attuali sono nella pagina dei prezzi; nel calcolo usa il tuo piano e il tuo utilizzo reali. Non dare per scontato che il prezzo pubblicizzato di un piano corrisponda al costo completo del programma.
Prima di aumentare la frequenza, rivedi la segmentazione, la qualità della lista e la pagina di destinazione. Un report chiaro dovrebbe mostrare il risultato, il suo costo e ciò che resta incerto. Non dovrebbe aver bisogno di una statistica di settore sul ritorno per far sembrare la campagna un successo.
