Noah Adelstein schreef over Cory Nelson van Harmonya. Wat wij zagen op de ochtend na zijn aanmelding, en waar de opzet echt van afhangt.
Cory Nelson is marketingdirecteur van het eerste uur bij Harmonya. Hij is in zijn eentje de hele marketingafdeling. Harmonya levert product intelligence aan FMCG-merken en retailers; het bedrijf werd in 2021 opgericht en is gevestigd in New York en Tel Aviv.
Hij meldde zich op een avond aan bij Brew. De volgende ochtend zaten Thomas en ik met hem in een call. Hij had de hele nacht al in het product gezeten. Op het canvas stonden e-mails van Harmonya: de concepten over agentic commerce en die over product intelligence. Hij had de call geboekt omdat hij verder wilde, niet omdat hij een rondleiding nodig had.
Voor dat deel kan ik zelf instaan. De details over de werkwijze hieronder komen uit het stuk van Noah Adelstein voor The GTM Engineer, gepubliceerd op 20 augustus 2026. Brew sponsort die community, en dat vermeldt Noah ook in zijn essay. De cijfers zijn van hem, toegeschreven aan Cory. Wij hebben er geen eigen metingen voor gedaan, zoals we bij een casestudy van Brew zouden doen.
Cory vertelde Noah dat hij ongeveer 5% van zijn tijd aan e-mail besteedde en er nog steeds te weinig voor terugkreeg. De oude werkwijze zat in HubSpot: sjabloon openen, de hele lijst selecteren, versturen. Een maandelijkse nieuwsbrief en af en toe een productaankondiging. Hetzelfde bericht voor elke naam op de lijst.
Noah schetst het zo: Harmonya verkoopt aan grote FMCG-merken, en hij noemde PepsiCo en Colgate om de omvang van die kopers aan te geven. Een massamailing die geen rekening houdt met categorie, rol en aankoopfase, verspilt zo’n lijst. Ze hadden al geprobeerd het binnen HubSpot op te lossen. Meer velden, meer lijsten, meer van Cory’s week. De tool werd zwaarder. De mail werd er niet preciezer op.
Cory hield HubSpot als CRM. Brew kwam erbovenop voor het schrijven, segmenteren en versturen. Het grootste deel van de e-mails bouwt hij in de interface van Brew, waar hij typografie en lay-out ziet. Versturen, automatiseringen opzetten en resultaten bekijken doet hij in Claude, via MCP.
Noah beschrijft een reeks die de bestaande whitepaper, blogpost en video van Harmonya gebruikt. Hieronder staat een samenvatting van hoe hij de route door die reeks beschrijft.
| Stap | Wat die deed |
|---|---|
| 1 | Een korte e-mail zonder klik, met een paar cijfers en nog geen download |
| 2 | Een doorklik naar de blog |
| 3 | De whitepaper, nadat de lezer de redenering had gezien |
| Gerapporteerde logica | Wachten tussen de stappen en de vervolgmails laten afhangen van de waargenomen betrokkenheid bij de e-mails |
De les die ik zou meenemen naar een ander programma: gebruik een categorie die de boodschap verandert, in plaats van elk contact dezelfde introductie te sturen.
De cyclus die Cory aan Noah beschreef. Claude aan de buitenkant, Brew in het midden, HubSpot eronder.
Cory vertelde Noah dat openingen en klikken meer dan verdubbelden ten opzichte van de oude baseline in HubSpot: verzendingen naar de hele lijst. Zie dat als een gerapporteerde vergelijking van één marketeer, niet als een gecontroleerd resultaat of een prestatiegarantie van Brew. De lijst, het aanbod en de verzendfrequentie veranderden tegelijk, en openingen kunnen vertekend zijn door privacyfuncties in mailapps.
Noah beschrijft ook een feitencontrole van de eerste campagne aan de hand van het bronmateriaal. Dat is de stap die ik in elke workflow met een agent zou behouden.
In onze call ging het over accounts, rollen en wie er uiteindelijk tekent. Brew kan geen DMU-overzicht leveren dat het team zelf nooit heeft vastgelegd. Houd de context uit het CRM expliciet en controleer hoe die in de e-mailworkflow terechtkomt.
Cory kwam niet binnen als prospect die een demo nodig had. Hij had het product al intensiever gebruikt dan de onboardingflow had voorzien. Na die call werd hij betalende klant. Ik heb die call beschreven in Wat we leerden toen we #1 werden op Product Hunt, omdat ons ICP toen voor het eerst geen slide meer was.
De zin die hij ons meegaf: “Jullie hebben voor e-mail gedaan wat Claude voor design deed. Het is de eerste e-mailtool die past bij hoe ik al met agents bouw.” Op LinkedIn schreef hij, nadat het stuk van Noah was verschenen: “Brew + Claude is een superkracht!”
We hebben dat uur niet aan onboardingslides besteed. We hebben het besteed aan de accounts waaraan hij al verkoopt, en aan hoe een reeks eruitziet als de lezer een categoriemanager is in plaats van “de nieuwsbrieflijst”.
Uit de gerapporteerde reeks blijkt niet hoe werd gecontroleerd of iemand in aanmerking kwam. Voorwaarden in flows die door een event starten, kunnen via contact.<name> de actuele contactvelden in Brew lezen, zolang die velden gesynchroniseerd blijven. Ze bevragen het CRM niet. Gaat het om de status van een account buiten Brew, laat je applicatie dan controleren of iemand in aanmerking komt en een nieuw event versturen. Zie de gids over automatisering.
Houd het CRM dat je al vertrouwt. Zet er alleen een agent bovenop als iemand in het team de eerste verzending naast het bronmateriaal legt. Segmenteer op het veld dat de zin verandert, niet op de naam van een persona uit een workshop. En vraag een agent niet om een lifecycleprogramma als je lijst nog altijd uit één veld en een schietgebedje bestaat.
Lees het essay van Noah. Hij heeft langer met Cory gezeten dan wij in welke call dan ook. De korte versie, met waar Cory vandaan kwam en wat hij sindsdien rapporteert, staat op de klantpagina van Harmonya.
De opzet voor een briefing die we andere teams nu aanraden, staat in Zo brief je een e-mailagent. De inboxregels die nog steeds gelden als Claude op “Versturen” klikt, lees je in wat er nog steeds geldt als een agent verstuurt.
