Media społecznościowe pomagają ludziom Cię odkryć. E-mail pozwala kontynuować rozmowę, gdy ktoś poprosi o więcej. To rozróżnienie przydaje się bardziej niż ogłaszanie, który kanał wygrywa.

Firma bez odbiorców może najpierw potrzebować zasięgu, a dopiero potem rozbudowanego newslettera. Firma, która ma tysiące subskrybentów, ale nie ma e-maila powitalnego, ma zupełnie inny problem.

Czym różnią się te kanały

Pytanie	E-mail	Media społecznościowe
Jak ktoś Cię znajduje?	Zwykle przez inny kanał lub dzięki istniejącej relacji	Wyszukiwanie, rekomendacje, udostępnienia, płatna promocja lub obserwowanie
Kto decyduje, co zostanie zobaczone?	Odbiorca i dostawca poczty; dostarczenie nie jest gwarantowane	Użytkownik i systemy dystrybucji treści na platformie
Co zostaje na przyszłość?	Rekord kontaktu oparty na zgodzie i Twoja własna historia subskrypcji	Obserwujący i zaangażowanie – na zasadach platformy
Co składa się na koszt publikacji?	Produkcja, wysyłka, oprogramowanie i utrzymanie listy	Produkcja, praca ze społecznością, oprogramowanie i ewentualna płatna dystrybucja
Co warto mierzyć?	Kliknięcia, odpowiedzi, działania w produkcie, przychód, zgłoszenia spamu	Wartościowe wizyty, przydatne rozmowy, zapisy i efekty na dalszych etapach

Żaden z tych kanałów nie dociera do wszystkich. E-mail przyjęty przez serwer pocztowy może trafić do spamu, a obserwujący może nigdy nie zobaczyć posta.

Wykorzystaj media społecznościowe, żeby ludzie Cię znaleźli

Pokaż na tyle dużo swojej pracy, by ktoś mógł zdecydować, czy chce więcej. Krótkie demo produktu, przydatne wyjaśnienie albo szczera opowieść o błędzie mogą się obronić same.

Gdy zapraszasz kogoś do zapisu, powiedz, co zyska dzięki e-mailom. „Co piątek dostawaj pełną analizę” to jaśniejsza propozycja niż „Dołącz do naszej listy mailingowej”. Nie uzależniaj zrozumienia głównej myśli posta od zapisu na listę.

Kieruj ludzi na stronę zapisu skupioną na jednym celu. Powinna powtarzać tę samą obietnicę i wyjaśniać, jak często będą przychodzić e-maile. Nasz poradnik o budowaniu listy omawia, jakie dane o zgodzie przechowywać przy każdym nowym subskrybencie.

Wykorzystaj e-mail, żeby podtrzymać relację

Pierwszy e-mail powinien dostarczyć to, co obiecano przy zapisie. Potem zbuduj rytm wysyłek wokół potrzeb czytelnika: regularna analiza, pomoc w konfiguracji albo istotne nowości w produkcie.

E-mail przydaje się też na konkretnym etapie relacji. Nowy użytkownik w okresie próbnym może potrzebować przykładu, który da się skopiować. Stałemu klientowi może zależeć na funkcji, która usuwa powracającą irytację. Takie wiadomości wymagają różnych segmentów.

Porównuj koszty, nie faworyzując żadnego kanału

Uwzględnij czas poświęcony na tworzenie treści i odpowiadanie odbiorcom. Post w mediach społecznościowych nie jest darmowy tylko dlatego, że nie płacisz za reklamę. E-mail nie jest czystym zyskiem tylko dlatego, że subskrybent był już na Twojej liście.

Stosuj spójne parametry kampanii i określone okno atrybucji. Jeśli ktoś odkryje Cię w mediach społecznościowych, zapisze się na listę, a później kupi przez e-mail, nie przedstawiaj całej sprzedaży jako niezależnego przychodu obu kanałów. Nasz poradnik o ROI oddziela przychód przypisany od zysku przyrostowego.

Jeśli masz ograniczone zasoby, wybierz jeden powtarzalny format w mediach społecznościowych i jeden przydatny e-mail. Sprawdź, czy ludzie ich chcą, zanim zbudujesz kalendarz pełen treści.