โซเชียลมีเดียช่วยให้คนค้นพบคุณ ส่วนอีเมลเปิดทางให้คุณสานต่อบทสนทนาหลังจากที่เขาขอติดตามข่าวสารเพิ่มเติม การแบ่งแบบนี้มีประโยชน์มากกว่าการประกาศว่าช่องทางใดเป็นผู้ชนะ

ธุรกิจที่ยังไม่มีคนติดตามอาจต้องการช่องทางกระจายเนื้อหาก่อนจะต้องมีจดหมายข่าวที่ประณีต ส่วนธุรกิจที่มีผู้รับข่าวสารหลายพันรายแต่ไม่มีอีเมลต้อนรับก็มีปัญหาคนละแบบ

อะไรต่างกันระหว่างสองช่องทาง

คำถาม	อีเมล	โซเชียลมีเดีย
คนจะพบคุณได้อย่างไร?	ส่วนใหญ่ผ่านช่องทางอื่นหรือความสัมพันธ์ที่มีอยู่แล้ว	การค้นหา การแนะนำ การแชร์ พื้นที่โฆษณาแบบเสียเงิน หรือการกดติดตาม
ใครเป็นผู้ตัดสินว่าอะไรจะถูกมองเห็น?	ผู้รับและผู้ให้บริการอีเมล โดยไม่มีอะไรรับประกันว่าจะส่งถึง	ผู้ชมและระบบกระจายเนื้อหาของแพลตฟอร์ม
อะไรที่สะสมต่อยอดได้?	บันทึกผู้ติดต่อที่ได้รับความยินยอม และประวัติการรับข่าวสารที่คุณเป็นเจ้าของเอง	ผู้ติดตามและการมีส่วนร่วมภายใต้กฎของแพลตฟอร์ม
การเผยแพร่มีต้นทุนอะไรบ้าง?	การผลิต การส่ง ซอฟต์แวร์ และการดูแลรายชื่อ	การผลิต งานดูแลคอมมูนิตี้ ซอฟต์แวร์ และการกระจายเนื้อหาแบบเสียเงิน (ถ้ามี)
อะไรที่ควรวัด?	การคลิก การตอบกลับ การกระทำในผลิตภัณฑ์ รายได้ และการร้องเรียน	การเข้าชมที่มีคุณภาพ บทสนทนาที่มีประโยชน์ การสมัคร และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นถัดมา

ไม่มีช่องทางไหนเข้าถึงทุกคนได้ อีเมลที่เซิร์ฟเวอร์อีเมลรับไว้แล้วอาจไปอยู่ในสแปม และผู้ติดตามก็อาจไม่เคยเห็นโพสต์เลย

ใช้โซเชียลเพื่อให้คนค้นพบ

แสดงผลงานมากพอให้คนตัดสินใจได้ว่าอยากรู้เพิ่มหรือไม่ การสาธิตผลิตภัณฑ์สั้น ๆ คำอธิบายที่มีประโยชน์ หรือการเล่าความผิดพลาดอย่างตรงไปตรงมา ล้วนยืนได้ด้วยตัวเอง

เมื่อชวนให้คนสมัครรับข่าวสาร ให้บอกว่าอีเมลให้อะไรเพิ่ม “รับบทวิเคราะห์เจาะลึกฉบับเต็มทุกวันศุกร์” เป็นข้อเสนอที่ชัดเจนกว่า “เข้าร่วมเมลลิงลิสต์ของเรา” และอย่าบังคับให้ต้องสมัครก่อนถึงจะเห็นใจความหลักของทุกโพสต์

พาคนไปยังหน้าสมัครที่มีจุดประสงค์เดียว หน้านั้นควรย้ำคำสัญญาเดิมและอธิบายความถี่ในการส่ง คู่มือการสร้างรายชื่อของเราอธิบายบันทึกความยินยอมที่ควรเก็บไว้กับการสมัครแต่ละครั้ง

ใช้อีเมลเพื่อความต่อเนื่อง

อีเมลฉบับแรกควรมอบสิ่งที่สัญญาไว้ตอนสมัคร หลังจากนั้นให้สร้างจังหวะการส่งตามความต้องการของผู้อ่าน เช่น บทวิเคราะห์ที่ออกเป็นประจำ ความช่วยเหลือเรื่องการตั้งค่า หรือข่าวสารผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง

อีเมลยังมีประโยชน์กับช่วงใดช่วงหนึ่งของความสัมพันธ์โดยเฉพาะ ผู้ใช้ที่เพิ่งเริ่มทดลองใช้อาจต้องการตัวอย่างที่ลอกไปใช้ได้ทันที ส่วนลูกค้าเก่าอาจสนใจฟีเจอร์ที่ช่วยขจัดความน่ารำคาญที่เจออยู่เป็นประจำ ข้อความเหล่านี้ต้องใช้เซกเมนต์ที่ต่างกัน

เปรียบเทียบต้นทุนโดยไม่เข้าข้างช่องทางใด

ให้รวมเวลาที่ใช้สร้างเนื้อหาและตอบกลับข้อความด้วย โพสต์โซเชียลไม่ได้ฟรีเพียงเพราะคุณไม่ได้ซื้อโฆษณา และอีเมลก็ไม่ใช่กำไรล้วน ๆ เพียงเพราะผู้รับข่าวสารอยู่ในรายชื่อของคุณอยู่แล้ว

ใช้พารามิเตอร์แคมเปญที่สม่ำเสมอและช่วงเวลาแอตทริบิวชันที่กำหนดไว้ชัดเจน หากมีคนค้นพบคุณบนโซเชียล สมัครรับข่าวสาร แล้วซื้อผ่านอีเมลในภายหลัง อย่านำเสนอยอดขายเต็มจำนวนนั้นเป็นรายได้แยกกันของทั้งสองช่องทาง คู่มือ ROI ของเราแยกรายได้ที่นับว่ามาจากอีเมลออกจากกำไรส่วนเพิ่ม

หากทรัพยากรมีจำกัด ให้เลือกรูปแบบโพสต์โซเชียลที่ทำซ้ำได้ 1 แบบ และอีเมลที่มีประโยชน์ 1 ฉบับ แล้วเรียนรู้ว่าคนต้องการสิ่งเหล่านั้นหรือไม่ ก่อนจะวางปฏิทินที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์