SNSは、誰かにあなたを見つけてもらう助けになります。メールは、相手がもっと知りたいと言ってくれたあとに、会話を続ける手段になります。どちらかのチャネルを勝者と決めつけるより、この区別のほうが役に立ちます。

オーディエンスがまだいないビジネスには、凝ったニュースレターより先に、まず露出を増やす手段が必要かもしれません。購読者が何千人もいるのにウェルカムメールがないビジネスは、また別の問題を抱えています。

チャネルによって何が変わるか

問い	メール	SNS
どうやって見つけてもらうか	通常は、ほかのチャネルや既存の関係を通じて	検索、おすすめ、シェア、有料の広告枠、フォロー
何が表示されるかを決めるのは誰か	受信者とメールボックスプロバイダー。届くとは限らない	閲覧者と、プラットフォームの配信の仕組み
何が積み上がっていくか	許諾にもとづくコンタクトの記録と、自社で持つ購読履歴	プラットフォームのルールの範囲内でのフォロワーとエンゲージメント
発信にかかるコストは何か	制作、送信、ソフトウェア、リストの維持管理	制作、コミュニティ運営、ソフトウェア、有料での配信
何を測ると役に立つか	クリック、返信、製品内での行動、売上、迷惑メール報告	質の高い訪問、有益な会話、登録、その後に続く成果

どちらのチャネルも、全員には届きません。メールサーバーに受け付けられたメールでも迷惑メールフォルダーに入ることがありますし、フォロワーが投稿を一度も目にしないこともあります。

SNSは見つけてもらうために使う

相手がもっと知りたいかどうかを判断できるだけの中身を見せましょう。短い製品デモ、役に立つ解説、失敗談の率直な共有などは、それだけで価値のあるコンテンツになります。

購読を呼びかけるときは、メールで何が得られるかを伝えましょう。「メーリングリストに登録してください」より、「毎週金曜日に、徹底分析の完全版をお届けします」のほうが、はっきりした提案です。どの投稿でも、基本的な要点を見るのに登録を必須にしてはいけません。

誘導先は、目的を絞った登録ページにしましょう。そのページでも同じ約束を繰り返し、配信のペースを説明します。登録ごとに残しておくべき許諾の記録については、リスト構築のガイドで解説しています。

メールは関係を続けるために使う

最初のメールでは、登録時に約束したものを届けましょう。そのあとは、読み手のニーズを軸に配信のリズムを作ります。定期的な分析、セットアップの手助け、関連する製品ニュースなどです。

メールは、関係の特定の段階に合わせたメッセージにも役立ちます。トライアルを始めたばかりのユーザーには、そのまままねできる例が必要かもしれません。長年の顧客なら、繰り返し感じている不満を解消する機能に関心があるかもしれません。こうしたメッセージには、それぞれ別のセグメントが必要です。

どちらのチャネルも美化せずにコストを比べる

コンテンツの制作や返信への対応にかかった時間も含めましょう。広告を買わなかったからといって、SNSの投稿が無料になるわけではありません。購読者がすでにリストにいたからといって、メールが丸ごと利益になるわけでもありません。

キャンペーンのパラメーターを統一し、アトリビューション期間を定めましょう。SNSであなたを知って購読し、のちにメール経由で購入した人がいたとしても、その売上の全額を、両方のチャネルそれぞれの独立した売上として示すのは避けましょう。ROIガイドでは、アトリビューションによる売上と増分利益を区別しています。

リソースが限られているなら、繰り返し使えるSNSのフォーマットを1つと、役に立つメールを1つ選びましょう。コンテンツでぎっしり埋まったカレンダーを作る前に、それが求められているかどうかを確かめましょう。