Sociální sítě pomáhají, aby tě lidé objevili. E-mail ti dává možnost pokračovat v konverzaci, když o další zprávy sami požádají. Tohle rozlišení je užitečnější, než prohlásit jeden z kanálů za vítěze.

Firma bez publika možná potřebuje nejdřív dosah, a teprve pak propracovaný newsletter. Firma s tisíci odběrateli a bez uvítacího e-mailu má jiný problém.

Čím se kanály liší

Otázka	E-mail	Sociální sítě
Jak tě lidé najdou?	Obvykle přes jiný kanál nebo díky existujícímu vztahu	Přes vyhledávání, doporučení, sdílení, placenou propagaci nebo sledování
Kdo rozhoduje, co se zobrazí?	Příjemce a poskytovatel e-mailové schránky; doručení není zaručené	Divák a distribuční systémy platformy
Co ti zůstane?	Záznam kontaktu založený na souhlasu a vlastní historie odběrů	Sledující a zapojení v mezích pravidel platformy
Kolik stojí publikování?	Výroba, odesílání, software a údržba seznamu kontaktů	Výroba, práce s komunitou, software a případná placená distribuce
Co má smysl měřit?	Prokliky, odpovědi, akce v produktu, tržby, stížnosti	Kvalifikované návštěvy, užitečné konverzace, registrace a navazující výsledky

Ani jeden kanál nezasáhne všechny. E-mail, který poštovní server přijme, může skončit ve spamu, a sledující příspěvek nemusí nikdy uvidět.

Sociální sítě využij k tomu, aby tě lidé našli

Ukaž ze své práce dost na to, aby se člověk mohl rozhodnout, jestli chce víc. Krátká ukázka produktu, užitečné vysvětlení nebo upřímné vyprávění o chybě obstojí i samy o sobě.

Když někoho zveš k odběru, řekni mu, co mu e-mail přinese navíc. „Každý pátek ti pošleme celý rozbor“ je jasnější nabídka než „Přihlas se k odběru našeho newsletteru“. Základní pointu příspěvků neschovávej za registraci.

Posílej lidi na jednoúčelovou stránku pro přihlášení k odběru. Ta by měla zopakovat stejný slib a vysvětlit, jak často budou e-maily chodit. Náš průvodce budováním seznamu kontaktů popisuje, jaký záznam o souhlasu si u každé registrace uchovat.

E-mail využij k udržení kontaktu

První e-mail by měl doručit to, co registrace slibovala. Potom vytvoř pravidelný rytmus podle potřeb čtenáře: opakovaná analýza, pomoc s nastavením nebo relevantní novinky o produktu.

E-mail se hodí i pro konkrétní fázi vztahu. Nový uživatel zkušební verze může potřebovat příklad, který si zkopíruje. Dlouholetého zákazníka může zajímat funkce, která odstraní opakovanou nepříjemnost. Tyhle zprávy potřebují různé segmenty.

Porovnej náklady a nepřikrášluj ani jeden kanál

Započítej čas strávený tvorbou obsahu a odpovídáním na reakce. Příspěvek na sociální síti není zdarma jen proto, že nejde o placenou reklamu. E-mail není čistý zisk jen proto, že odběratel už byl na tvém seznamu kontaktů.

Používej konzistentní parametry kampaní a jasně definované atribuční okno. Když tě někdo objeví na sociální síti, přihlásí se k odběru a později nakoupí přes e-mail, nevykazuj celou částku zároveň jako samostatné tržby sociálních sítí i e-mailu. Náš průvodce ROI odlišuje přiřazené tržby od přírůstkového zisku.

Pokud máš omezené zdroje, vyber si jeden opakovatelný formát pro sociální sítě a jeden užitečný e-mail. Než naplníš celý obsahový kalendář, zjisti, jestli o ně lidé stojí.