Eine nützliche E-Mail-Liste ist ein Verzeichnis von Menschen, die eine bestimmte Art von Nachricht von dir haben wollen. Die Zahl der Zeilen ist zweitrangig.

Fang beim Versprechen an. Was bekommt ein Abonnent, das er nicht auch bekäme, wenn er ab und zu auf deiner Startseite vorbeischaut? Wenn die Antwort unklar ist, hilft auch ein größeres Anmeldeformular nicht.

Mach ein konkretes Angebot

Eine wöchentliche Analyse, Release Notes zu einem Produkt, das jemand nutzt, oder ein praktischer Kurs – all das kann funktionieren. Wähl etwas, das du dauerhaft liefern kannst. Wenn die Anmeldung einen Download verspricht, mach klar, ob die Person damit auch regelmäßige Marketing-E-Mails abonniert.

Zeig ein Beispiel, bevor du nach einer Adresse fragst. Mit einer aktuellen Newsletter-Ausgabe oder einer Probelektion können Leser den Inhalt beurteilen, statt ihn aus einer Überschrift zu erraten.

Halte das Formular kurz. Frag nur dann nach zusätzlichen Angaben, wenn sie ändern, was du versendest. Mehr erfährst du später über Präferenzen, Antworten oder das Verhalten im Produkt.

Beantworte in der Nähe des Formulars die Fragen, die sich ein aufmerksamer Leser stellt, bevor er seine Adresse eintippt:

• Was er bekommt, in einem Satz.
• Wie oft es kommt.
• Wer es versendet, falls das nicht die Website ist, auf der er gerade ist.
• Wo er ein aktuelles Beispiel sieht.
• Wie er sich abmeldet, mit einem Link zu deiner Datenschutzerklärung.

Platzier das Formular dort, wo schon Interesse besteht

Ein Artikel über ein Problem ist ein sinnvoller Ort, um einen passenden Leitfaden anzubieten. Die Einstellungsseite eines Produkts ist ein sinnvoller Ort, um Release-Updates anzubieten. Auch im Checkout kannst du eine Anmeldung zum Marketing anbieten, sofern die Wahl klar ist und vom Abschluss des Kaufs getrennt bleibt.

Erkläre bei Events, wer den Teilnehmern E-Mails schickt und warum. Ein gescannter Badge verrät dir nicht, welche Nachrichten die Person erwartet hat. Lass die Leute bei Partnerschaften jeden Absender selbst wählen; Kontaktdateien auszutauschen ist dafür kein guter Ersatz.

Ein Pop-up, das den Inhalt verdeckt, den jemand lesen wollte, verlangt Vertrauen, bevor es sich welches verdient hat. Wenn du eines nutzt, sorg dafür, dass es sich schließen lässt, und teste seine Wirkung auf das Lesen ebenso wie auf die Anmeldungen.

Anmelde-Taktiken, bei denen die Einwilligung eindeutig bleibt

Jede dieser Taktiken fragt die Person direkt und hinterlässt einen Nachweis dessen, was sie gewählt hat.

• Ein Inline-Formular in einem passenden Artikel erreicht Leser, solange das Thema frisch ist, und ein kurzes Formular im Footer bietet allen, die bis zum Ende einer Seite lesen, einen Einstieg. Setz die Beschreibung dessen, was sie bekommen, direkt neben den Button.
• Ein Content-Upgrade, etwa eine Checkliste oder Vorlage, die den Artikel ergänzt, funktioniert als Lead-Magnet, wenn es zur Seite passt. Liefere die Datei sofort aus und sag, ob die Person mit dem Download auch regelmäßige E-Mails bekommt.
• Füg im Checkout oder bei der Kontoerstellung ein separates Kästchen für Marketing hinzu und wähle es nicht vorab aus. Belege und Kontonachrichten gehen ohnehin raus, das Kästchen sollte also nur Marketing-E-Mails abdecken.
• Ein Anmeldeformular für ein Webinar oder Event kann ein optionales Kästchen für deinen Newsletter enthalten. Wer sich anmeldet, erwartet den Einwahllink, Erinnerungen und die Aufzeichnung. Frag also separat, bevor du die Person für irgendetwas über dieses Event hinaus einträgst.
• Mit einem Empfehlungslink können Abonnenten die Anmeldeseite mit Leuten teilen, die sie kennen. Die empfohlene Person gibt ihre Adresse selbst ein. Wenn du Empfehlungen belohnst, zähl nur Anmeldungen, die per E-Mail bestätigt wurden, damit erfundene Adressen nichts einbringen.
• Ein Link zum Präferenzcenter in jedem Footer lässt bestehende Abonnenten ein Thema hinzufügen oder die Häufigkeit ändern. Wer sich für Release Notes angemeldet hat, wählt vielleicht auch einen monatlichen Leitfaden, sobald er ihn dort aufgelistet sieht.
• Ein Hinweis im Produkt funktioniert am besten direkt nach einer passenden Aktion, etwa wenn jemand eine Funktion aktiviert, die regelmäßig Updates bekommt. Sorg dafür, dass er sich schließen lässt, und merk dir die Antwort, damit du nicht in jeder Sitzung fragst.
• Links aus deinen Social-Media-Profilen und angepinnten Beiträgen sollten auf eine Anmeldeseite führen, die eine aktuelle Ausgabe zeigt. Ein bloßes Formular gibt Followern nichts, was sie beurteilen könnten.

Du brauchst nicht alle acht auf einmal. Fang mit den zwei oder drei an, die am nächsten an den Orten liegen, an denen deine Leser ohnehin Zeit verbringen. Nimm eine weitere dazu, sobald du siehst, welche Quellen Abonnenten bringen, die öffnen, klicken oder antworten.

Taktiken, die du lassen solltest

Damit hast du keinen klaren Nachweis, dass sich die Person für deine E-Mails entschieden hat:

• Eine Liste kaufen oder mieten.
• Adressen per Scraping von Websites oder Social-Media-Profilen sammeln.
• Vorausgewählte Kästchen für Marketing.
• Teilnahmen an Gewinnspielen oder Verlosungen, die Leute ohne eigene Entscheidung zu Abonnenten machen.
• Alle eintragen, die eine Datei heruntergeladen haben, obwohl das Formular das nicht gesagt hat.

Wenn jemand fragt, woher du seine Adresse hast, solltest du das anhand deiner Unterlagen beantworten können.

Dokumentiere Einwilligungen so, dass du sie nutzen kannst

Speichere, wann und wo sich die Person angemeldet hat, welches Versprechen sie bei der Anmeldung gesehen hat und welchen Abo-Status sie aktuell hat. Bestätigungs-E-Mails helfen festzustellen, dass die Adresse der Person gehört, die sie eingetragen hat. Außerdem verringern sie versehentliche und böswillige Anmeldungen.

Gib jedem Formular und jeder Taktik einen eigenen Quellwert, etwa article-inline oder webinar-registration, und speichere ihn mit der Anmeldung. Ohne ihn hat der Vergleich der Quellen weiter unten keine Grundlage.

Nimm Sperrlisten und Abmeldungen mit, wenn du die Plattform wechselst. Mach aus einem Import kein neues Abo. Auch der Import-Workflow von Brew hängt von den Zielgruppen- und Statusdaten ab, die du lieferst.

Brew setzt Marketing auf Basis von Einwilligungen voraus. Die rechtlichen Pflichten unterscheiden sich je nach Land; der Leitfaden der FTC zu kommerziellen E-Mails beschreibt die Anforderungen in den USA, keine allgemeingültige Einwilligungsregel.

Schau über die Zahl der Anmeldungen hinaus

Miss, ob neue Abonnenten lesen, klicken, antworten oder nutzen, was du schickst. Vergleiche die Anmeldequellen über die Zeit. Eine Quelle, die viele Adressen und sofortige Abmeldungen bringt, zieht wahrscheinlich die falsche Zielgruppe an oder macht das falsche Versprechen.

Auch die Seite nach dem Formular zählt. Sag der Person, was als Nächstes passiert: ob sie per E-Mail bestätigen muss, wann die erste Nachricht kommt und wo sie alles findet, was du versprochen hast.

Schick eine Willkommens-E-Mail, solange die Anmeldung noch präsent ist. Liefere zuerst das Versprochene, erkläre, was als Nächstes kommt, und mach das Abmelden leicht.

Geh bei einer alten Liste unklarer Herkunft nicht davon aus, dass Schweigen Zustimmung bedeutet. Prüf die Herkunftsnachweise, bevor du versendest. Eine kleinere Liste, die deinen Namen kennt, ist eine bessere Grundlage für eine zuverlässige Zustellung.